Polska branża meblarska od lat jest na szczycie rankingów. W wielu zestawieniach zajmuje miejsca w ścisłej czołówce eksporterów mebli na świecie, a polskie meble stoją dziś w mieszkaniach w Berlinie, Paryżu, Sztokholmie, Amsterdamie. Często nawet o tym nie wiemy, a tym bardziej ich użytkownicy, bo polską markę mamy głęboko schowaną lub przykrytą marką obcą.

Reklama

Przez ostatnią dekadę wartość eksportu rosła niemal z roku na rok, a w branży zatrudnionych jest prawie 200 tysięcy osób. To nie jest mały sektor, ale jeden z filarów polskiego przemysłu. Jednocześnie charakterystyka tego rynku jest mocno eksportowa: około 80% obrotów generuje sprzedaż zagraniczna. Oznacza to, że firmy żyją w dużej mierze z kontraktów eksportowych, współpracy z sieciami handlowymi w Europie i zamówień B2B, natomiast rynek krajowy jest traktowany jako „dodatek”.

Ta perspektywa zaczęła się jednak zmieniać, gdy na branżę spadła fala wzrostu kosztów – surowców, energii, pracy i transportu – oraz wyhamowanie popytu na wielu rynkach. Rok 2023 przyniósł pierwszy wyraźny sygnał ostrzegawczy: wartość produkcji sprzedanej mebli spadła o ok. 6% rok do roku. W praktyce oznaczało to mniej zamówień, większą ostrożność odbiorców zagranicznych, a przede wszystkim coraz mocniejszą presję na marże. Producent, który do tej pory opierał się na relacjach z sieciami handlowymi i dużymi odbiorcami, nagle zaczął czuć, że każdy procent rabatu i każdy dzień przestoju waży więcej niż wcześniej.

Po drugiej stronie dzieje się coś odwrotnego

Konsumenci – zarówno ci kupujący w kraju, jak i ci mieszkający za granicą – przenoszą swoje decyzje zakupowe do Internetu. Według najnowszych badań już blisko 80% internautów deklaruje, że kupuje online. Co ważne, nie są to już tylko książki, elektronika i odzież. Kategoria „meble, RTV, AGD” należy do najdynamiczniej rosnących w e-commerce i w wielu raportach to właśnie ona wskazywana jest jako jedna z najpopularniejszych grup produktowych w polskich sklepach internetowych i na marketplace’ach. Szacunki mówią, że nawet 40-45% przychodów ze sprzedaży mebli w Polsce przechodzi dziś przez kanały online, jeśli zliczyć własne sklepy, platformy sprzedażowe i modele mieszane omnichannel. Co więcej, ten udział wciąż rośnie.

Reklama

W tym przejściu na nowe kanały sprzedaży powstaje paradoksalna sytuacja i wiele przedsiębiorstw zaczyna już ją odczuwać: klient jest już w Internecie, meble są już w Internecie, ale zysk, podobnie jak na innych rynkach, niekoniecznie. E-commerce stał się magnesem, do którego ciągną przedsiębiorcy meblowi, postrzegając go jako potencjalne antidotum na spadającą sprzedaż tradycyjną. Jednocześnie ten sam e-commerce bywa miejscem, gdzie marże rozpływają się szybciej, niż potrafimy to dokładnie oceniać. Jak się okazuje, byt w tym kanale wcale nie jest tani.

Meble w e-commerce to kategoria, która nie wybacza błędów

Żeby zrozumieć, z czego wynika ta sprzeczność, trzeba spojrzeć na specyfikę samej kategorii „meble” w kontekście sprzedaży online. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że mebel to po prostu kolejny produkt. Ma cenę, zdjęcie, opis, koszyk, płatność, a także dostawę. W praktyce różni się niemal wszystkim od odzieży, telefonu czy odkurzacza.

Po pierwsze, meble to zazwyczaj produkty o wysokiej wartości jednostkowej i relatywnie rzadko kupowane. Konsument nie kupuje kanapy co kilka miesięcy, ani szafy co rok. Cykl decyzyjny jest długi, często rozłożony na tygodnie lub miesiące. W grę wchodzi porównywanie ofert, konsultacje z rodziną, architektem, przeglądanie inspiracji, analiza wymiarów i funkcjonalności. Każda pomyłka staje się nie tylko problemem użytkowym, ale również logistycznym i finansowym.

Po drugie, mebel jest produktem trudnym do „poczucia” online. W odzieży można sobie wyobrazić dotyk materiału, w elektronice – funkcję i konkretne parametry. W meblach ogromne znaczenie ma komfort siedzenia lub spania, miękkość i rodzaj wypełnienia, struktura tkaniny, rzeczywisty odcień koloru w świetle dziennym, proporcje bryły w przestrzeni konkretnego mieszkania. Zdjęcia, choćby najlepsze, oddają tylko część prawdy. Stąd tak duże znaczenie ma jakość prezentacji produktu – liczba i charakter fotografii, obecność wideo, rysunków technicznych, konfiguratorów i rozwiązań typu AR, które pozwalają „postawić” szafę czy kanapę we własnym pokoju za pomocą telefonu.

Po trzecie, logistyka w meblach jest znacznie trudniejsza i droższa niż w większości kategorii e-commerce. Mówimy o paczkach wielkogabarytowych, często o niestandardowych wymiarach, a także znacznym ciężarze. Taki produkt trudno powierzyć standardowemu kurierowi. Dochodzi ryzyko uszkodzeń w transporcie, konieczność wniesienia do mieszkania (często na wyższe piętra, czasem bez windy), nierzadko także montażu. Firmy muszą decydować, czy budują własną flotę, korzystają z wyspecjalizowanych operatorów meblowych, czy łączą różne modele w zależności od regionu. Jedna źle policzona lub źle zaprojektowana procedura logistyczna potrafi „zjeść” całą marżę na produkcie.

Meblowy e-commerce nie wybacza bylejakości

Kolejną specyfiką jest duży udział mebli wykonywanych na zamówienie lub modyfikowalnych – pod wymiar, w konkretnej tkaninie, z określoną konfiguracją modułów. O ile w elektronice czy modzie operujemy katalogiem powtarzalnych SKU, o tyle w meblach internetowy sklep często jest tak naprawdę interfejsem do procesu produkcyjnego. Klient wybiera wymiary, tkaniny, wybarwienie drewna, układ modułów, natomiast system musi te dane przenieść do fabryki tak, aby produkcja przebiegła sprawnie, bez błędów i z zachowaniem terminów. To, co z punktu widzenia marketingu wygląda jak atrakcyjna „personalizacja”, z perspektywy produkcji i logistyki jest skomplikowanym wyzwaniem organizacyjnym.

Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: e-commerce meblowy jest kategorią, która nie wybacza bylejakości w procesach. O ile w niektórych branżach da się jeszcze zamaskować niedoskonałości świetnym marketingiem i agresywnymi promocjami, o tyle w meblach każde niedopatrzenie wraca jak bumerang – w postaci zwrotów, reklamacji, dodatkowych kosztów transportu, a także negatywnych opinii i utraty zaufania.

Różne ścieżki wejścia do Internetu

Polskie firmy meblarskie eksperymentują z różnymi modelami sprzedaży online. Pierwszą naturalną drogą jest własny sklep internetowy producenta, czyli model direct-to-consumer D2C. Kusi możliwością uzyskania wyższej marży – bez hurtowników i platform zewnętrznych – pełną kontrolą nad marką, doświadczeniem klienta i polityką cenową. To także sposób na budowanie własnej bazy klientów: poznawanie ich preferencji, historii zakupów, reakcji na ofertę. W dłuższej perspektywie taki sklep może stać się sercem całej marki. Miejscem, do którego odsyłają zarówno reklamy, jak i media społecznościowe, architekci czy partnerzy B2B.

Cena niezależności jest jednak wysoka. Własny sklep wymaga bowiem nie tylko postawienia technologii i wypełnienia jej katalogiem produktów. Trzeba pozyskać ruch – z wyszukiwarki, z kampanii płatnych, z social mediów, z działań kontentowych. Trzeba zadbać o UX, płatności, integracje z systemami wewnętrznymi, obsługę klienta, logistykę, politykę zwrotów. Trzeba zainwestować w sesje zdjęciowe, wideo, opisy, konfiguratory. Trzeba wreszcie zbudować zaufanie, które Allegro czy Amazon „dodają” niejako w pakiecie, natomiast nowy sklep producenta dopiero musi je zdobyć.

Dlatego wielu polskich przedsiębiorców zaczyna od drugiej ścieżki: wejścia na marketplace’y. Allegro, Amazon, OLX, a także sprzedaż online przez sieci budowlane i meblowe, które oferują coś, czego nie ma żaden nowy własny sklep – ogromny, gotowy ruch oraz infrastrukturę płatności i opinii. Konsument zna platformę, ma do niej zaufanie, korzysta z wbudowanych metod płatności, natomiast oceny innych kupujących pomagają mu podjąć decyzję. Z punktu widzenia producenta lub dystrybutora to idealne miejsce, by szybko przetestować nowy asortyment, nową markę czy nową półkę cenową.

Problem w tym, że w takim modelu natychmiast wchodzi się w świat brutalnej przejrzystości cen. Ten sam model łóżka, tej samej marki, oferuje kilku lub kilkunastu sprzedawców, natomiast wyszukiwarka sortuje ich często od najniższej ceny. To scena, na której – jeśli niczym się nie wyróżniasz – wygrywa najtańszy. Dodatkowo platforma przejmuje relację z klientem, natomiast sprzedawca staje się jednym z wielu wykonawców zamówienia.

A może omnichannel?

Trzeci model, typowy dla dużych sieci, takich jak Agata, Black Red White czy Vox, to podejście omnichannel, czyli połączenie salonów stacjonarnych z kanałem online. W idealnej wersji salon fizyczny jest miejscem doświadczenia. Klient może zobaczyć mebel, usiąść na kanapie, porozmawiać z doradcą, natomiast sklep internetowy pełni funkcję rozbudowanego katalogu, konfiguratora i narzędzia do finalizacji zakupu. Klient zaczyna podróż w Internecie, sprawdza kolekcje, zapisuje koszyk, a potem przychodzi do salonu z konkretnymi pomysłami i pytaniami. Albo odwrotnie – po wizycie w salonie wraca do domu, siada przed komputerem i zamawia to, co wcześniej obejrzał na żywo.

Warunkiem powodzenia tego modelu jest spójność. Ceny, stany magazynowe, promocje, warunki dostawy – wszystko musi wyglądać tak samo niezależnie od kanału. Jeśli salon i e-commerce żyją w dwóch osobnych światach, z odrębnymi politykami i celami, bardzo szybko pojawiają się konflikty, a klient zaczyna się gubić.

Czwartą, wciąż stosunkowo niedocenianą ścieżką jest e-commerce B2B: dedykowane platformy dla biur, hoteli, deweloperów, sieci handlowych, architektów wnętrz. W tym modelu sklep nie jest klasycznym kanałem detalicznym, ale narzędziem dla partnerów biznesowych. Umożliwia przeglądanie oferty z przypisanymi cennikami B2B, sprawdzanie dostępności, składanie zamówień, śledzenie realizacji, pobieranie materiałów do projektów. Dla wielu polskich producentów to ogromny, wciąż niewykorzystany potencjał: możliwość powtarzalnych zamówień, lepszego serwisu dla stałych kontrahentów i znaczącej automatyzacji procesów, które dziś nierzadko opierają się na mailach i materiałach drukowanych.

E-commerce nie jest łatwym antidotum na marżę

Niezależnie od wybranego modelu – sklepu własnego, marketplace’u, omnichannel czy B2B – szybko okazuje się, że e-commerce sam w sobie nie rozwiązuje problemu marży. Wręcz przeciwnie, potrafi go zaostrzyć. Pierwszym powodem jest polityka cenowa w erze porównywarek. Klienci korzystają z narzędzi takich jak Ceneo, Skąpiec czy Google Shopping, porównując ceny w ułamku sekundy. W świecie marketplace’ów algorytmy dodatkowo premiują oferty najtańsze lub te z największą sprzedażą. Jeśli wiele firm sprzedaje identyczny model, rozpoczyna się wyścig w dół, w którym każdy kolejny rabat podkopuje opłacalność.

Najlepsi próbują uciekać przed tym na kilka sposobów. Budują własne kolekcje, których nie da się porównać jeden do jednego. Wprowadzają marki własne (private label), przeznaczone tylko do jednego kanału. Dzielą asortyment tak, aby pewne linie były obecne wyłącznie we własnym sklepie, natomiast inne – w marketplace’ach, unikając bezpośredniej kanibalizacji. Dokładają wartość dodaną w postaci dłuższych gwarancji, usług montażu, projektów 3D, lepszej obsługi posprzedażowej. Stosują strategię „good-better-best”, oferując kilka poziomów jakości i wyposażenia. Chodzi o to, aby klient przestał porównywać wyłącznie cenę, a zaczął myśleć kategoriami „czy warto dopłacić”.

Drugim wielkim obszarem, w którym e-commerce meblowy weryfikuje firmy, jest logistyka: dostawa, wniesienie, montaż i zwroty. Koszt zorganizowania tych usług przy kanapie za 2.000-3.000 zł potrafi zjeść znaczną część marży. Zwłaszcza jeśli firma próbuje „dopasować się” do oczekiwań darmowej dostawy znanej z innych kategorii. W razie zwrotu lub reklamacji logistyka działa w drugą stronę, często bez możliwości odzyskania pełnej wartości produktu. Do tego dochodzi ryzyko uszkodzeń w transporcie, problemów z pakowaniem, brakujących elementów. Sam wybór między własną flotą a zewnętrznymi przewoźnikami, określenie stref dostaw, dopłat, warunków wniesienia i montażu jest jednym z najważniejszych strategicznych zadań przy projektowaniu sklepu meblowego. Dobrze policzona logistyka bywa granicą między rentownym e-commerce a sprzedażą „dla obrotu”.

Dobry kontent to skarb

Trzeci obszar to prezentacja produktu. Choć w ostatnich latach na polskim rynku widać ogromny postęp, wciąż można trafić na oferty, które wyglądają, jakby powstały w pośpiechu: jedno zdjęcie, brak wymiarów, ogólnikowy opis w stylu „sofa wygodna, wysokiej jakości”. Tymczasem w meblach kontent jest bronią numer jeden. Dobre zdjęcia z różnych perspektyw, zbliżenia tkaniny i detali wykończenia, fotografowanie w docelowych aranżacjach, filmy pokazujące sposób rozkładania czy regulacji, rysunki techniczne z dokładnymi wymiarami, wizualizacje kolorów i konfiguracji – to nie tylko „miły dodatek”, ale inwestycja prosto w konwersję i niższy odsetek zwrotów.

Czwartym elementem, często niedocenianym, jest technologia i praca na danych. Pod elegancką warstwą frontową sklepu musi działać cały zestaw narzędzi: silnik e-commerce sensowny dla danej skali biznesu, integracje z ERP i magazynem, moduły raportowania, śledzenia przesyłek… Bez danych nie da się policzyć realnej rentowności kampanii reklamowych, nie wiadomo, które produkty zarabiają, a które generują tylko „pusty obrót”. Trudno też zrozumieć, w którym miejscu procesu klient odpada. Czy rezygnuje na etapie koszyka, płatności, wyboru dostawy, czy może już przy przeglądaniu oferty. Sam często dokonując zakupów w Internecie kończę je w średnio na trzeciej, czwartej platformie.

Całość domyka piąty obszar – obsługa klienta i proces posprzedażowy. W e-commerce meblowym to nie jest kilka maili i jedna infolinia. To dziesiątki pytań o każdy wymiar, wątpliwości dotyczące stron narożnika, tkanin, rozwiązań technicznych. To uzgodnienia mailowe, telefoniczne, często czatowe, w których wprowadza się zmiany w zamówieniach. To reklamacje transportowe, zdjęcia uszkodzeń, protokoły z firmami przewozowymi, wymiany elementów, korekty faktur. Firmy, które radzą sobie najlepiej, stawiają na wyspecjalizowane zespoły z realną wiedzą produktową, korzystają z systemów CRM, mają jasno opisane procedury reklamacyjne. Wiedzą, że jedna źle załatwiona reklamacja mebla potrafi wygenerować lawinę negatywnych opinii, które później ciągną się za marką miesiącami.

Polski klient online – wymagający, ale przewidywalny

Na to wszystko nakłada się specyfika polskiego klienta e-commerce. To klient, który jest już bardzo „wychowany” przez największe platformy. Przyzwyczaił się do błyskawicznych płatności BLIK-iem, do szybkich przelewów, do rosnącej popularności płatności odroczonych i zakupów ratalnych online. Dla wielu osób pierwszym miejscem sprawdzenia ceny produktu jest Allegro lub Google, a nie strona producenta. Jednocześnie decyzje zakupowe coraz częściej zaczynają się w social mediach: na Instagramie, TikToku, Pintereście, w serwisach z inspiracjami wnętrzarskimi, na YouTube, gdzie ogląda się recenzje, metamorfozy mieszkań i gotowe projekty.

W praktyce dla firm meblarskich oznacza to, że sklep internetowy musi być dostosowany do tego stylu zakupów. Obsługa BLIK-a, szybkich płatności i opcji „kup teraz – zapłać później” staje się standardem. Obecność tam, gdzie klient szuka inspiracji – w mediach społecznościowych, na platformach wideo – nie jest już „modą”, ale elementem realnej strategii sprzedażowej. Często wygląda to tak, że klient po raz pierwszy styka się z marką na Instagramie, potem widzi ją na Allegro lub w Google, natomiast finalnie kupuje we własnym sklepie producenta, jeśli ten potrafi przekonująco pokazać wartość. Samo postawienie strony dzisiaj już nie wystarcza. Gwarantuję, że jej sprzedaż pomimo posiadania doskonałych mebli – będzie bliska ZERO.

Szanse, które stoją przed polską branżą

Mimo wszystkich trudności, polska branża meblarska ma w e-commerce kilka bardzo mocnych kart w ręku. Pierwszą jest eksport online. Skoro i tak około 80% obrotów branży generuje sprzedaż zagraniczna, naturalnym kierunkiem jest przekładanie tej przewagi także na kanały internetowe. Wersje językowe sklepów (na początek angielska i niemiecka, później kolejne), sprzedaż przez marketplace’y takie jak Amazon, eBay czy wyspecjalizowane platformy meblowe, lokalne magazyny na kluczowych rynkach – to konkretne narzędzia, które pozwalają skrócić czas dostawy, obniżyć koszty zwrotów i wejść w bardziej bezpośrednią relację z klientem końcowym w Niemczech, Austrii czy Skandynawii.

Drugą kartą są nisze i specjalizacje. W Internecie bardzo dobrze radzą sobie marki, które nie próbują być „dla każdego”, tylko mówią jasno: jesteśmy ekspertami od łóżek kontynentalnych, od stołów dębowych, od mebli dla małych mieszkań, od rozwiązań „smart” do mikromieszkań, od designu premium czy od mebli ekologicznych z certyfikowanym drewnem. Im bardziej unikatowa propozycja wartości, tym mniejsze ryzyko, że produkt trafi wprost do porównywarki jako „kolejna zwykła kanapa”.

Trzecią szansą jest personalizacja i produkcja „na żądanie”. Polskie fabryki często mają świetne kompetencje w zakresie elastycznej produkcji: potrafią zmieniać wymiary, oferować szeroką paletę tkanin, budować modułowe zestawy. Jeśli te możliwości zostaną dobrze połączone z czytelnym, przyjaznym konfiguratorom online i spięte z procesem produkcyjnym, powstaje ogromna przewaga konkurencyjna. Klient ma poczucie, że tworzy „swoją” kanapę czy „swój” stół, a nie kupuje model, który widział już w co drugim sklepie. Jednocześnie maleje bezpośrednia porównywalność cenowa, bo identycznej konfiguracji często po prostu nie ma gdzie indziej.

E-commerce meblowy jest rynkiem „dla najlepszych”

Właśnie dlatego, że stawia tak wysoką poprzeczkę. Żeby naprawdę działał, trzeba jednocześnie opanować produkcję i jakość, zbudować wciągającą prezentację produktów, dowieźć logistycznie, panować nad marżą w świecie porównywarek, mieć sensowną technologię i dane oraz zorganizowaną obsługę klienta.

Firmy, które traktują Internet jako szybki dodatek – „postawimy sklep, wrzucimy katalog i zobaczymy, co będzie” – zazwyczaj kończą z niską konwersją, wysokimi kosztami reklam, narastającymi problemami logistycznymi i poczuciem, że „to nie działa”. Te, które od początku traktują e-commerce jako pełnoprawny kanał strategiczny, budują stabilny strumień sprzedaży, docierają do nowych grup klientów i zyskują coś, co w dzisiejszych czasach jest bezcenne: rosnącą wartość własnej marki i swoich danych. W jednym ze sklepów zaczynaliśmy tak: 30 tys. zł sprzedaż = 30 tys. zł reklama. Dzisiaj sprzedaż to 500 tys. zł, natomiast reklama nadal 30 tys. Tego się nie da założyć i opanować od razu.

Tak wygląda w miarę pełny kontekst, gdzie jest dziś polska branża meblarska, jak wygląda rynek e-commerce i dlaczego połączenie tych światów jest jednocześnie szansą i pułapką. W artykule za miesiąc przejdę do części poradnikowej: krok po kroku, jak polskie przedsiębiorstwo meblowe powinno projektować swój e-commerce jako element budowania silnej, długoterminowej marki, a nie tylko jako kanał „na szybki i rentowny obrót”.

TEKST: Wiesław Kalinowski

Artykuł ukazał się w miesięczniku BIZNES MEBLE, nr 1/2026.