Andrzej Czech, ekspert komunikacji i doradca biznesowy, założyciel Sfera Group, mentor, trener biznesu i autor publikacji branżowych, specjalizujący się w strategiach komunikacji i rozwoju sprzedaży na rynkach wnętrzarskim i budowlanym, o obecności firm meblarskich w świecie wirtualnym, budowie marki, a także wykorzystaniu sztucznej inteligencji w komunikacji.

Od prawie 20 lat prowadzisz agencję Sfera Group, zajmującą się kompleksową obsługą procesów komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Wśród tych działań jest m.in. budowa marki w Internecie, mediach społecznościowych, wśród influencerów. Twoimi klientami były i są także firmy z branży meblarskiej. Czy Twoim zdaniem polska branża meblarska dobrze sobie radzi w szeroko rozumianym świecie wirtualnym? Jak to wygląda na tle innych branż?

Reklama

Tak, nie wiadomo kiedy stuknęła nam osiemnastka. To jak start w dorosłość (uśmiech). Obserwuję i wspieram branżę wnętrzarską, w tym meblarską od wielu lat. I muszę przyznać, że dzieją się na naszych oczach bardzo intensywne zmiany. Komunikacja w Internecie jeszcze pięć lat temu nie była tak dynamiczna jak teraz. W przeszłości marki sięgały już po media społecznościowe, budowały tam widoczność, ale brakowało im dostępności i narzędzi konwersji ruchu online na sprzedaż. Dzisiaj marki meblarskie coraz częściej sięgają po formaty obecności w Internecie wykorzystywane w promocji dóbr masowego użytku, takich jak elektronika czy żywność. Jednym zdaniem można podsumować, że za chwilę omnichannel będzie standardem.

Dzieje się tak, bo na naszych oczach zmieniają się zwyczaje konsumenckie i klienci nauczyli się kupować, a przynajmniej wybierać, wszystko najpierw w sieci. I robią to, zanim pojawią się w salonie sprzedaży czy showroomie marki meblarskiej. Właśnie dlatego marki musiały zadbać o swoją obecność w Internecie. Wielu dużych producentów stworzyło własne sklepy online, które zapewniają im klientów ostatecznych i uzupełniają fizyczną sieć sprzedaży. Oczywiście, uruchomienie profesjonalnego kanału online to duża inwestycja, a także spore koszty związane z jego utrzymaniem – generowanie ruchu przez płatne reklamy czy pozycjonowanie strony – ale wydaje się, że zwłaszcza w przypadku produktów ze średniej półki cenowej to konieczność na współczesnym rynku.

Oczywiście są i będą na rynku firmy budujące swą pozycję głównie w sektorze B2B – sieciach DIY, sieciowych salonach meblowych czy w kanale wspieranym współpracą z projektantami. Wspólnym mianownikiem działań wszystkich firm z branży będzie jednak cyfrowa aktywność, a nie tylko obecność marki. Mam tu na myśli przemyślaną strategię docierania do odbiorców na każdym etapie procesu zakupowego. Do dyspozycji w tym zakresie firmy mają szerokie instrumentarium – od reklamy internetowej, przez content marketing, relacje z mediami czy influencer marketing. Branża meblarska – moim zdaniem – z powodzeniem adaptuje większość trendów w marketingu internetowym. Przy okazji modyfikując je na własne potrzeby – np. znani projektanci stali się liderami opinii dla innych projektantów i konsumentów, a przez to branża meblarska zaadaptowała influencer marketing w bardzo kreatywny sposób.

Reklama

Jakie błędy najczęściej popełniają firmy w wirtualnym świecie? Zapewne odpowiesz, że podstawowym jest błąd zaniechania, ale domyślam się, że to tylko wierzchołek góry lodowej.

Ja myślę, że firmy dużo robią w tym wirtualnym świecie, ale według mnie podstawowy błąd, który widzę w praktyce firm to brak spisanej strategii komunikacji. Nie mówię tu o strategii biznesowej. Mam na myśli fundamenty komunikacji: zrozumienie potrzeb i obiekcji klientów, zdefiniowanie unikalnej propozycji wartości, wreszcie plan komunikacji oparty na spójności przekazu we wszystkich kanałach. To na poziomie marketingu.

Jednak istotniejszym według mnie problemem jest brak połączenia sił działów marketingu i sprzedaży, aby tę komunikację projektować i wdrażać tak, by rzeczywiście była wsparciem dla sprzedaży. Te działy często mają niewystarczający kontakt i nie wymieniają się informacjami o rynku na bieżąco. To akurat jest coś, co można zmienić najszybciej, ale nie jest najłatwiejsze, bo wymaga zmiany postaw ludzi, którzy czasem traktują się, jakby byli po różnych stronach barykady.

Polska branża meblarska jest bardzo proeksportowa – zdecydowana większość produkcji trafia na rynki zagraniczne. Odbiorcami produkowanych w naszym kraju są największe europejskie sieci handlowe i grupy zakupowe. Zapytam zatem trochę przewrotnie: czy przy takim modelu biznesowym mają sens działania zmierzające do budowy własnej marki? Po co, skoro sprzedaż odbywa się pod marką sieci handlowej?

Współpracuję z firmami, dla których taki eksport jest dominujący w portfolio sprzedaży. Mówimy wtedy raczej o budowie marki producenta, a nie promocji poszczególnych linii produktów. I w zalewie ofert dystrybutorów z Azji marka europejskiego producenta to ważny argument dla sieci i grup zakupowych. Firmy produkujące w Polsce, kierujące swoją ofertę na Zachód mają przewagę dzięki położeniu w środku Europy i zminimalizowane ryzyka związane z łańcuchem logistycznym.

Z kolei eksportując do Azji mogą wykorzystać europejskie pochodzenie produkcji, co dla wielu odbiorców jest synonimem jakości. Wiele dojrzałych firm marzy o Indiach czy Malezji – rynkach, które rosną szybciej niż europejskie. Eksport tam raczkuje, ale kolejne misje eksportowe do krajów azjatyckich dowodzą przyszłościowego podejścia polskich producentów do tych rynków.

Budowa własnej marki to proces długotrwały i kosztowny. Czy polskie firmy z branży meblarskiej i wyposażenia wnętrz stać na takie działania i wydatki?

Własna marka to jedno z najcenniejszych aktywów firmy. I w marketingu budżet dzieli się na działania zorientowane na cele krótkoterminowe – zazwyczaj sprzedażowe – oraz te rozciągnięte w czasie – ukierunkowane na budowę świadomości marki. W naszym ostatnim badaniu na temat komunikacji firm to właśnie budowa świadomości marki jest według firm-respondentów głównym celem komunikacji. Muszę przyznać, że to bardzo dojrzałe podejście.

Wiele działań komunikacyjnych firmy organizują in-house i – według mnie, zwłaszcza w odniesieniu do mediów społecznościowych, które są najpowszechniejszym kanałem komunikacji online marek meblowych – to właściwe podejście. Powinniśmy w swoim zespole budować ekspertyzę do systematycznej komunikacji social media. Wymaga to umiejętności tworzenia treści, produkcji video i obsługi systemów reklamowych. Ale te kompetencje warto budować w zespole, który jest blisko produktu, sprzedaży, wydarzeń w firmie.

Z kolei obszary związane z obecnością w mediach – branżowych, biznesowych, wnętrzarskich – mogą być bez problemu outsourcowane. Budowanie relacji z mediami to proces długotrwały i wymaga szybkiego reagowania. Przy tak ogromnej konkurencji na rynku, obecność w mediach branżowych może być jednym ze skutecznych elementów budowania świadomości marki wśród decydentów w sieciach, odbiorców biznesowych. Te wydatki, oprócz efektu w postaci lokowania marki są wartościowe dlatego, że nie są czystym przekazem reklamowym. Natywna obecność w mediach branży buduje zaufanie i prestiż.

A czy budowa własnej marki nie jest trochę taką walką z wiatrakami? Czy design „made in Poland” nie stoi z góry na przegranej pozycji z designem „made in Italy”? Także – by nie sięgać po przykłady daleko – w naszym kraju.

Budowanie silnej marki na rynku polskim jest procesem naturalnym i marki każdego roku zaskakują kreatywnością i świeżością w projektowaniu działań komunikacyjnych. I coraz częściej konsumenci wybierają produkty z polskim rodowodem. To silny trend w wielu branżach, nie tylko meblarskiej.

Natomiast, odwołując się stricte do świata designu – mamy bardzo dobrych, utalentowanych projektantów, natomiast trudno mówić o ich międzynarodowej rozpoznawalności czy sile ich marek. Polskie marki współpracują z uznanymi projektantami, ale ich promocja poza granicami – w mojej ocenie – to jeszcze science fiction.

Niedawno byłem prywatnie w Mediolanie i przyglądałem się kilku showroomom meblowym. To prawdziwe dzieła sztuki współczesnej, a także centrum doświadczeń klientów. Nie wiem, kiedy będziemy mogli mówić o konkurencji z designem „made in Italy”, za którym idzie też tradycja produkcji. Myślę, że polski design powinien wybrać własną drogę. Do jego promocji za granicą trzeba dalej angażować instytucje i stowarzyszenia publiczne, bez środków, których po prostu nie będziemy w stanie przebić się na rynkach europejskich czy światowych.

Sfera Group, oprócz obsługi klientów, opracowuje również raporty, opisujące najnowsze trendy w branży. Jesienią bieżącego roku firma przeprowadziła badania na temat trendów w komunikacji marek wnętrzarskich. Jakie wnioski płyną z tych badań?

Jesteśmy tuż przed premierą raportu, która jest zaplanowana na początek stycznia. Dla mnie osobiście to badanie to autorska próba zdefiniowania, jak branża radzi sobie z komunikacją, jakich narzędzi używa, jak organizuje proces komunikacji w firmach. Taka fotografia dnia od kuchni.

Co mnie zaskoczyło? Dojrzałość i wielokanałowe podejście do komunikacji. Firmy starają się dotrzeć z przekazem możliwie najszerzej, co widać w wysokim odsetku firm aktywnych w social media, ale też angażujących się w wydarzenia branżowe – targi, konferencje oraz rozwijających dla wielu jeszcze nowy kanał – współpracę z projektantami i architektami.

Obserwujemy widoczny trend tworzenia niewyidealizowanych treści. Autentyczność, naturalność w komunikacji to w dobie sztucznej inteligencji i natłoku treści wielkie wyzwanie. Ale także z uwagi na to, że wiele treści powstaje z użyciem AI ludzie rozpoznają prawdziwe historie i chłoną je z ciekawością. Marki na to już reagują. Z tego trendu wynika kolejny – jesteśmy w środku fali dominacji video w social media i marki, które chcą zatrzymać odbiorców muszą się tej naturalności, pionowego formatu szybko nauczyć. Więcej wideo w komunikacji to większe emocje i zaangażowanie odbiorców. Dla mnie zaskoczeniem było marginalne wykorzystanie w komunikacji branży formatu takiego jak podcast, najwyraźniej nie mamy energii i środków na fajerwerki w komunikacji.

Badania na temat trendów w komunikacji marek wnętrzarskich Sfera Group prowadzi od kilku lat. Czy zatem zauważacie jakiś progres i pozytywne zmiany?

Na głębszą analizę tych zmian pokusimy się po publikacji raportu. Zauważalnie zwiększyła się liczba firm, które projektują swoje działania w komunikacji w ramach spisanej strategii. Wspominałem, że to dla mnie jeden z kluczowych fundamentów komunikacji marki i dlatego bardzo cieszy mnie ten wzrost – to prawie połowa respondentów. Dowodzi profesjonalizacji działań komunikacyjnych firm. W zakresie kanałów i narzędzi komunikacji na fali są media społecznościowe i ciągle rosnące znaczenie obszaru współpracy z projektantami.

Rynek komunikacji w branży wnętrzarskiej zmienia się nieustannie. Do łask wracają działania PR, rozumiane jako kształtowanie dialogu z różnymi interesariuszami. Firmy niejako zmuszone do raportowania działań związanych z ESG uważniej projektują komunikację związaną z obszarami dbałości o dobrostan pracowników, środowisko naturalne czy partnerskie, uczciwe kontakty z otoczeniem biznesowym. Nie ma mowy o greenwashingu – naturalnie zależy im na promocji swoich dobrych praktyk. Według mnie ogromne pole do zagospodarowania dostały media branżowe, takie jak BIZNES MEBLE, czy biznesowe. Obecność w tych mediach wpływa na to, czy marka pojawi się w rekomendacjach AI – a po nie coraz częściej sięgają młodsi konsumenci.

Jaką rolę widzisz dla narzędzi AI w komunikacji marki? Moje doświadczenia z AI, przyznaję – niezbyt imponujące, nakazują mi w tej kwestii daleko idącą wstrzemięźliwość. Czy zatem bezgraniczne zaufanie do tych narzędzi nie rodzi ryzyka skutków odwrotnych od zakładanych?

Myślę, że przez 2 lata nauczyliśmy się, że AI nie możemy bezgranicznie ufać. Potrzebny jest człowiek, który nadaje kierunek pracy z AI i szczegółowo sprawdza otrzymane wyniki. Halucynacje i swoboda w wymyślaniu nieistniejących statystyk to jeszcze chleb powszedni w pracy z AI. Jednocześnie szybkość postępu w rozwoju tych narzędzi jest imponująca. Jeszcze kilka miesięcy temu większość modeli nie mogła korzystać z Internetu do wyszukiwania informacji w czasie rzeczywistym – teraz to standard w wielu modelach językowych. Ta zmiana dzieje się na naszych oczach. Większość badanych przez nas firm używa AI do tworzenia treści marketingowych, analizy danych czy prostych raportów. W mojej ocenie to wierzchołek góry lodowej możliwości, jakie dają dostępne już w podstawowych płatnych subskrypcjach ChatGPT, Gemini od Google czy Claude.

Z najprostszych przykładów wymienię możliwość generowania analiz konkurencji na podstawie ich obecności w sieci i analizy stron internetowych. Albo możliwość przygotowania analiz dowolnie wybranych rynków na podstawie źródeł i raportów dostępnych w internecie.

W naszej agencji, po wielu miesiącach pracy analitycznej z AI opracowaliśmy metodologię wykorzystującą narzędzia AI do opracowania wstępnych audytów komunikacji online marek. Oczywiście te procesy wspierane są przez ludzi, ale oceniam, że zebranie wszystkich informacji, ich wstępna analiza i interpretacja zajęłyby w tradycyjny sposób dziesięciokrotnie więcej czasu. Podkreślę, że AI w rękach niedoświadczonego marketingowca może stworzyć generyczny post na LinkedIn, ale jeżeli nauczymy się wykorzystywać jego możliwości, może być trampoliną do rozwoju komunikacji marki. Naszą odpowiedzialnością jest znalezienie balansu: z jednej strony automatyzacja prostych zadań, z drugiej – wykorzystanie AI do głębokiej analizy i researchu. To drugie podejście może dać ogromną przewagę nad konkurencją.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad ukazał się w miesięczniku BIZNES MEBLE, nr 1/2026.