Piąta edycja raportu „Komunikacja marek home & garden 2026” pokazuje sektor w przełomowym momencie. Trzy czwarte marketerów korzysta już ze sztucznej inteligencji, ale 72% badanych wskazuje, że konsumenci szukają przede wszystkim prawdziwych historii i „ludzkiej twarzy” biznesu. Jak pogodzić te dwa światy?

Reklama

Sfera Group – agencja public relations specjalizująca się od ponad 17 lat w sektorze wnętrzarsko-budowlanym – opublikowała właśnie wyniki piątej edycji autorskiego badania „Komunikacja marek home & garden”. To jedyny w Polsce projekt badawczy poświęcony wyłącznie strategiom i narzędziom komunikacji marketingowej producentów mebli, wyposażenia wnętrz i materiałów budowlanych. Redakcja BIZNES MEBLE objęła raport patronatem medialnym.

Powrót po czterech latach

Tegoroczna edycja ma szczególny charakter – to restart projektu po czteroletniej przerwie. Poprzednie edycje badania realizowano w latach 2019-2022. W badaniu metodą CAWI wzięło udział 33 przedstawicieli firm – liderów branży. Respondentami byli dyrektorzy, kierownicy działów marketingu oraz członkowie zarządów. Dominują duże przedsiębiorstwa (45% badanych to firmy zatrudniające ponad 250 osób) działające w skali międzynarodowej (88%).

Nasza piąta edycja to nie tylko liczby, ale przede wszystkim inspiracja do odważnego kreowania trendów. W świecie algorytmów sukces odniosą marki, które nie zapomną o pasji tworzenia – mówi Andrzej Czech, CEO & Strategy Director w Sfera Group.

Dojrzałość cyfrowa: AI już nie nowinką, lecz standardem

Rok 2025 był dla branży home & garden czasem przyspieszonej transformacji cyfrowej. Dane z raportu pokazują wyraźny zwrot w stronę intensyfikacji obecności online. Aż 70% organizacji zwiększyło częstotliwość komunikacji w mediach społecznościowych, a 61% zainwestowało w rozbudowę stron internetowych.

Kluczowym przełomem okazało się jednak wdrożenie sztucznej inteligencji – zdecydowało się na to 45% badanych firm. AI służy przede wszystkim tworzeniu treści tekstowych (75% wskazań) oraz analizie danych i raportowaniu (50%). Coraz śmielej wkracza też w obszar edycji zdjęć i tworzenia grafik (37%).

Co ważne, tylko 3% firm deklaruje, że nie korzysta z AI i nie planuje wdrożenia – technologia przestała być opcją, stając się rynkowym standardem.

Strategia jest, ale czy spisana?

Wysoki poziom profesjonalizacji branży potwierdza fakt, że aż 85% badanych deklaruje posiadanie strategii komunikacji. Warto jednak zwrócić uwagę na jej formalizację: 47% posiada dokument spisany, podczas gdy 38% operuje na strategii nieopisanej, istniejącej jedynie w założeniach zespołu.

Dominującym celem komunikacyjnym na 2026 rok pozostaje budowanie świadomości marki (84%), co jest naturalne przy produktach o długim procesie decyzyjnym. Na drugim miejscu uplasowała się komunikacja z profesjonalistami – architektami, projektantami i wykonawcami (53%), a na trzecim generowanie leadów sprzedażowych (47%).

Facebook fundamentem, LinkedIn zaskakuje

W ekosystemie mediów społecznościowych hierarchia jest wyraźna. Facebook pozostaje bazą komunikacyjną – wykorzystuje go 100% badanych, a 82% prowadzi tam płatne kampanie. Instagram (94% obecności, 61% kampanii płatnych) pełni rolę wizualnej wizytówki marki.

Zaskakuje wysoka pozycja LinkedIna – obecność na platformie deklaruje aż 85% firm. Potwierdza to, że branża home & garden silnie stawia na komunikację B2B, choć kanał ten rzadziej służy reklamom płatnym (tylko 12% kampanii).

TikTok pozostaje obszarem eksploracji – obecność deklaruje 24% marek, ale kampanie płatne prowadzi zaledwie 6%. Branża wciąż testuje to medium pod kątem realnej konwersji sprzedażowej.

Krótkie wideo dominuje, autentyczność wygrywa

Raport jednoznacznie wskazuje na dominację krótkich form wideo. Aż 81% badanych stawia na Reels, TikToki i Shorts jako najbardziej angażujący format. Produkt pokazany w kontekście użytkowym, w ruchu, w realnej przestrzeni – sprzedaje skuteczniej niż statyczna fotografia katalogowa.

Równolegle rośnie znaczenie autentyczności. 72% respondentów wskazuje, że konsumenci będą szukać prawdziwych historii, niewyidealizowanych wnętrz i głosu rzeczywistych użytkowników zamiast perfekcyjnych, studyjnych kreacji.

Architekci: strategiczny partner czy niedoceniony kanał?

Współpraca z architektami i projektantami wnętrz to jeden z najbardziej specyficznych obszarów komunikacji w branży. Choć dwie trzecie firm deklaruje ją jako priorytet, efektywność tych działań pozostaje wyzwaniem. Tylko 28% marek ocenia skuteczność współpracy z profesjonalistami jako wysoką lub bardzo wysoką. Dla blisko trzech czwartych firm (72%) nie jest to główny motor sprzedaży.

Główne bariery? Długi cykl decyzyjny i realizacyjny projektów (55% wskazań), trudność w dotarciu do profesjonalistów z ofertą (48%) oraz konkurencja cenowa – projektanci często wybierają tańsze alternatywy (38%).

Najskuteczniejszym narzędziem pozostaje udział w wydarzeniach branżowych (79% wskazań). Targi i konferencje, mimo postępującej digitalizacji, zachowują kluczową pozycję – w relacji z profesjonalistą bezpośredni kontakt i możliwość „dotknięcia” produktu są niezastąpione.

PR ewoluuje: od informacji o produktach do budowania autorytetu

W obszarze public relations widać wyraźny zwrot ku merytoryce. Działania PR koncentrują się na dwóch filarach: bieżącej działalności firmy oraz premierach nowych kolekcji (po 66% wskazań). Ale co istotne – połowa badanych firm promuje w mediach swoich ekspertów merytorycznych oraz buduje wizerunek liderów i zarządu.

Najpopularniejszymi formami współpracy z mediami są wysyłka informacji prasowych oraz publikacja artykułów sponsorowanych (po 76%). Wysokie miejsce zajmują również wywiady z ekspertami (58%).

Najważniejszym kanałem dystrybucji treści PR pozostają media branżowe (96%). W dobie szumu reklamowego to właśnie merytoryczna obecność w prasie branżowej staje się dla marek kluczowym narzędziem uwiarygodnienia oferty.

Influencer marketing: obecny, ale trudny do zmierzenia

Ponad połowa badanych marek (53%) aktywnie współpracuje z influencerami i planuje kontynuację w 2026 roku. Kolejne 22% zamierza rozpocząć takie działania. Ale jest problem: aż 41% respondentów przyznaje, że trudno jest jednoznacznie ocenić realny wpływ współprac na wyniki biznesowe.

W wyborze partnerów marki stawiają na autentyczność – najchętniej współpracują z mikro-influencerami (10-100 tys. obserwujących), których angażuje 77% firm. Najrzadziej wykorzystywana jest współpraca z mega-influencerami i celebrytami (18%).

Trzy wyzwania roku 2026

Raport identyfikuje trzy największe wyzwania, które zdominują działania komunikacyjne w nadchodzącym roku:

1. Wyróżnienie się w natłoku komunikatów – wskazuje 60% badanych. Walka o uwagę klienta w warunkach ogromnego szumu informacyjnego staje się priorytetem.
2. Brak czasu i zasobów w zespole – 53% respondentów. Rosnące oczekiwania przy ograniczonych zasobach to codzienna rzeczywistość działów marketingu.
3. Budżet na działania komunikacyjne – 50% wskazań. Presja na ROI rośnie, a każda złotówka musi być uzasadniona mierzalnymi efektami.

Między technologią a autentycznością

Fundamentalne napięcie roku 2026 można ująć w jednym zdaniu: marki muszą być jednocześnie technologicznie zaawansowane i niezwykle ludzkie w swoim przekazie. To nie jest sprzeczność do rozwiązania, lecz równanie do zbalansowania. AI powinno wspierać skalowanie produkcji treści i analitykę, nie zastępować eksperckiego głosu marki. Rok 2026 nie będzie należał do tych, którzy mają największe budżety. Będzie należał do tych, którzy najlepiej zrozumieją, że w świecie przesyconym perfekcyjnym, generowanym contentem, prawdziwą walutą staje się autentyczność – umiejętnie wsparta technologią, ale nigdy przez nią nie zastąpiona – podsumowuje Andrzej Czech.

Pełny raport „Komunikacja marek home & garden – trendy i wyzwania 2026” jest dostępny bezpłatnie na stronie Sfera Group. Patronat medialny: BIZNES MEBLE, Architektura & Biznes, Marketing przy Kawie.

Sfera Group – agencja public relations i wsparcia sprzedaży z 18-letnim doświadczeniem na rynku, specjalizująca się w obsłudze marek z branży home & garden. Oferuje kompleksowe wsparcie w zakresie strategii komunikacji, media relations, content marketingu oraz personal brandingu liderów.

Opr. Marek Hryniewicki

Analiza ukazała się w miesięczniku BIZNES MEBLE 2/2026.