Stoję w sali wypełnionej projektantami wnętrz podczas konferencji w Krakowie. Około 80 osób – kreatywnych, doświadczonych profesjonalistów, którzy codziennie polecają swoim klientom konkretne marki mebli.

Reklama

Zadaję pytanie: Kto z Państwa autentycznie i systematycznie prowadzi swoją komunikację w mediach społecznościowych? Cisza. Rozglądam się po sali. Powoli podnoszą się… 4 ręce. Może 5.

W sali pełnej ludzi, którzy swoimi decyzjami wpływają na zakupy mebli wartych miliony złotych rocznie, tylko garstka systematycznie dzieli się swoją wiedzą online. Ale wszyscy obserwują tych, którzy to robią. Wszyscy znają te kilkanaście nazwisk, które przewijają się w Internecie i branżowych mediach. I wszyscy przyznają, że tych aktywnych podziwiają.

Gwiazdy kontra eksperci

Gdy mówimy o influencer marketingu w branży meblarskiej, większość firm myśli od razu o wielkich zasięgach i astronomicznych kosztach współpracy. Kupujemy posty u osób z setkami tysięcy followersów, które pokazują wnętrza jak z katalogu, ale czy one rzeczywiście wpływają na decyzje zakupowe? To jak próbować sprzedać fotel biurowy na koncercie heavy metalu – duża publiczność, ale czy właściwy odbiorca?

Reklama

Tymczasem pomijamy kompletnie możliwość dotarcia do projektantów przez projektantów. Do ludzi, którzy podejmują kluczowe decyzje w procesie wyboru mebli, przez tych, którzy rozumieją ich język i wyzwania.

Projektantka Kowalska z Krakowa ma 8 tysięcy followersów na Instagramie. Lifestyle’owy profil Anny ma 200 tysięcy. Która rekomendacja konkretnego fotela będzie skuteczniejsza? Kowalska pisze: Po roku użytkowania w projekcie dla klientów mogę potwierdzić – ten fotel to strzał w dziesiątkę. Wygodny, trwały, idealnie komponuje się z ciemną okładziną… A Anna: Cudowny fotel w moim nowym mieszkaniu! #wspolpracareklamowa #lifestyle #design. Któremu uwierzycie?

Siła małych liczb

Fenomen mniejszego zasięgu przy większym zaangażowaniu to zwykła logika. Mega-influencer z pół miliona followersów dociera do wszystkich po trochu. Lokalny architekt z 10 tysiącami obserwujących dociera do ludzi, którzy konkretnie planują wnętrza. To różnica jak między krzykiem na stadionie a rozmową przy kawie – w pierwszym przypadku słyszy cię dużo osób, w drugim słucha cię właściwa osoba.

Wyobraź sobie, że zamiast inwestować w drogie kampanie, przez pół roku budujesz relacje z kilkudziesięcioma lokalnymi projektantami. Nie kupujesz postów – zapraszasz ich do fabryki, organizujesz warsztaty, dajesz pierwszeństwo w dostępie do nowości. Efekt? Ci projektanci zaczną naturalnie polecać twoje produkty, bo rzeczywiście je poznali i docenili.

Strategia zamiast chaosu

Przemyślane podejście to nie rozrzucanie budżetu na przypadkowych influencerów jak ziarna przed gołębie. To identyfikacja prawdziwych liderów opinii w branży, budowanie długofalowych relacji zamiast jednorazowych transakcji i tworzenie programu ambasadorów marki wśród profesjonalistów.

Wyobraźcie sobie różnicę między sponsorowanym postem lifestyle’owej influencerki a webinarem prowadzonym przez uznanego architekta, który pokazuje konkretne zastosowania waszych produktów w prawdziwych projektach. W pierwszym przypadku ludzie przewijają dalej, w drugim notują sobie markę na przyszłość.

Paradoks branży

Firmy meblarskie wydają fortuny na kampanie do konsumentów końcowych, nie wiedząc jak dotrzeć do profesjonalistów. Tymczasem setki utalentowanych projektantów, którzy marzą o tym, żeby firmy zauważyły ich potencjał i zaproponowały długofalową współpracę. Tyle że jedni nie potrafią znaleźć drugich.

ZOBACZ TAKŻE: Eksportowy ninja w miesiąc

Może zamiast kolejnej kampanii lifestyle’owej warto zorganizować spotkanie z 10 lokalnymi architektami i zapytać: Co możemy zrobić wspólnie? A może warto też zapytać siebie: Jakich partnerów naprawdę szukam – tych z największymi zasięgami, czy tych z największą wiedzą i kredytem zaufania?

Bo w branży, gdzie jedna rekomendacja eksperta może być warta więcej niż tysiąc polubień, warto wiedzieć, kogo mamy po swojej stronie. I pamiętać – nie każdy fotel potrzebuje gwiazdy. Czasem wystarczy mu dobry architekt.

TEKST: Andrzej Czech

Felieton ukazał się w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 9/2025.