Wiele salonów meblowych nadal traktuje sprzedaż internetową jako swojego wroga. Ten diabeł wcielony odbiera im sprzedaż i zaniża ceny. Podobnie traktują sieci meblowe, które wywierając naciski na producentów, mają szeroką ofertę i dodatkowo finansują dostawcami swoją reklamę. Nawet jeżeli tak jest – to jest to proces naturalny, który będzie się nadal rozwijał i żadne liberum veto tego nie powstrzyma.

Reklama

Odwracając kota ogonem. Mniejszy producent ma większą szansę na specjalizację, podobnie jak mniejszy od molocha – salon meblowy. Koszty też są mniejsze, a sprawność łatwiej osiągnąć mając mniej ludzi do ogarnięcia. „Małemu” łatwiej jest też wyselekcjonować asortyment wysokiej rotacji lub wyższej marży. Mniejsze przedsiębiorstwa są bardziej elastyczne, szybko reagują na zmiany na rynku i mogą łatwiej dostosować się do potrzeb klientów. Ponadto, małe firmy często mają bardziej osobistą relację z klientami i mogą tworzyć bardziej zindywidualizowane produkty i usługi.

Wracając jeszcze do sprzedaży e-commerce w zestawieniu z salonami meblowymi – to koszty i wymagania operacyjne prowadzenia jednej, czy drugiej formy sprzedaży stały się podobne.

Omnichanell jest rozwiązaniem zarówno dla producentów jak i dla wszystkich detalistów. Oczywiście jego model będzie odrębny dla każdego z nich w zależności od przyjętej strategii. Czynnikami różniącymi jest wielkość, segmenty mebli, klienci docelowi i przyjęty model działania ze względu na zakładany zasięg obsługi. Przewagą salonów meblowych, o których wspomniałem na początku jest posiadanie powierzchni ekspozycyjnej, wykwalifikowany stały personel, znajomość lokalnego rynku i możliwość powiększania zasięgu komunikacją i sprzedażą online. Jednak podstawową rolę powinna odgrywać specjalizacja (skupienie się na określonej grupie mebli i budowanie wizerunku eksperta w danym segmencie) oraz budowanie ścieżki komunikacji wokół niej.

Reklama

Kolejną szansą jest możliwość personalizacji np. w porozumieniu z lokalnymi producentami oraz elastyczność obsługi Klientów w założonym promieniu sprzedaży.

Omnichanell to pojęcie ogólne

Natomiast sposób jego wykorzystania jest absolutnie indywidualny dostosowany do specyfiki produktu i klienta. Ścieżki dotarcia wielokanałowego mogą nazywać się tak samo, ale wrażenia, jakie wywołuje ich przejście będą indywidualne. To jak z filmem, muzyką czy smakiem – każdy klient ma swój gust. Miłośnik opery nie przerzuci się z dnia na dzień na Disco Polo i nie katujmy go tego typu muzyką. I to mimo tego, że innym się podoba.

Omnichanell, czyli handel wielokanałowy. Przypomnę: chodzi o to, aby móc sterować liczbą zamówień, zapewniając ciągłość i rentowność produkcji, oraz obsługi klientów w przypadku detalistów. Taki wymarzony układ musi być wspomagany aktywną obecnością online. Pozwala ona bowiem na elastyczność przekazu i reagowania, dając odrobinę swobody w przeciwieństwie do sztywnych umów handlowych.

Wiele kanałów dystrybucji jeszcze niedawno oznaczało dystrybucję numeryczną i ważoną do sklepów, a w przypadku mebli – do salonów meblowych. Dzisiaj to przede wszystkim dystrybucja informacji i wrażeń, różnymi środkami przekazu. Salony meblowe w tym przekazie nadal pełnią kluczową rolę. W klasie premium i luksusowej – nawet dominującą.

W poprzednim wydaniu obiecałem wspólną podróż z naszym potencjalnym klientem – od wzbudzenia jego świadomości do momentu zakupu. Ta podróż to nowy lejek sprzedażowy, który już nie działa liniowo. Dzisiejszy lejek może skutecznie zamykać sprzedaż na każdym poziomie. Na każdym bowiem etapie może wrzucić klienta bezpośrednio do sklepu stacjonarnego lub e-commerce.

Ostatnio taką pogłębioną edukację przeszedłem wraz z synem przedsiębiorcy meblowego, z którym pracowałem. Tata – produkcja, sprzedaż sieciowa, detaliczna lokalna i inwestycyjna. Syn – jak na młodzież przystało – rozwijał e-commerce. Trzy kolejne lata to podwajanie sprzedaży w tym nowym kanale. I pomimo że przyrosty na starcie są zwykle większe – jestem pewien, że w tym i kolejnym roku również będą mnożyć sprzedaż minimum razy 2.

Podwajanie to znaczy: ile?

Celem jest sprzedaż części produkcji tego MŚP poprzez e-commerce, dodatkowo powiększona o towar handlowy, czyli meble wykonane w kooperacji wg. koncepcji projektowej spójnej z meblami produkcji własnej. Właśnie ta spójność jest tutaj ważna, aby budować markę na określonych cechach i jednocześnie przekształcać przedsiębiorstwo w kierunku wąskiej specjalizacji. W tym przypadku chodzi głównie o materiał, jakim jest drewno dębowe. No to ile ma być tej sprzedaży? Celem jest przekraczanie 1 mln zł miesięcznie. Przy wzroście marży odpowiada to wielokrotności zysku, osiąganego przy produkcji dla innych detalistów i pośredników.

Drugim celem jest utrzymanie sprzedaży internetowej wyłącznie ze strony własnego sklepu bez oddawania marży np. dla marketplace. Całość oczywiście wspomaga sprzedaż w innych kanałach dystrybucji.

I teraz UWAGA!!!

Pomimo rozwoju różnych narzędzi informatycznych, a także przepięknych stron internetowych z genialnymi opisami. Wykorzystania kreatorów i konfiguratorów, zdjęć 360, filmów, programów konsolidujących, rat, dostaw w kilka dni, również z wniesieniem, a nawet montażem. Najważniejsza jest rozmowa handlowa klienta z człowiekiem. Ten „staroświecki” aspekt sprzedaży jest nadal najważniejszy i decyduje, czy konwersja będzie kilkuprocentowa, czy bliska 100%. Zabawa sprowadza się do kontaktu telefonicznego lub obsługi bezpośredniej w salonie.

Meble premium rzadko sprzedaje się bezpośrednio ze strony. Klient chce kupić, ale ma jeszcze wątpliwości. Potrzebuje wyjaśnień, których nie znajduje w sieci. Jeśli nawet znajduje – to właśnie człowiek jest tym dodatkowym potwierdzeniem i rozwiewa wszelkie wątpliwości. Tak więc techniki sprzedaży, znajomość produktu, a przede wszystkim umiejętność zjednywania sobie klienta nadal pozostają wartością podstawową.

Wybierzmy się zatem na obiecany spacer z naszym potencjalnym klientem.

Nowa podróż kupującego w handlu detalicznym

Odkrycie i świadomość

Faza odkrywania ścieżki zakupowej to moment, w którym potencjalni klienci są właśnie tym – potencjalnymi. Nazywamy ich prospektami od słowa prospecting, czyli szeregu czynności i metod, które mają na celu dotarcie do maksymalnej liczby osób, które potencjalnie są zainteresowane naszymi meblami. To proces kwalifikacji i wyszukiwania potencjalnych klientów dla handlowców lub sklepu e-commerce, w którym nadal handlowiec odgrywa kluczową rolę.

Kupujący w tym momencie są na samym początku poszukiwań. W wielu przypadkach mogą nie szukać niczego. Ale mimo to chcą „konsumować” treści, które ich inspirują. Dużą rolę odgrywają tutaj social media, platformy branżowe i pokrewne, blogi tematyczne, filmy, wyszukiwarki jak również wszelkie działania dotyczące dotarcia bezpośredniego do ogólnie dostępnych baz. Zadaniem jest wzbudzanie zainteresowania i wywoływanie potrzeb.

W tym momencie wielu sprzedawców detalicznych może powiedzieć: „meble nie są zakupem impulsowym”. I mają rację, ale ścieżka kupującego – szczególnie etap świadomości – nie polega na znalezieniu odpowiedniego produktu. Jeszcze nie. Na tym etapie chcemy, aby klienci znaleźli produkt i przekierowanie na sklep. Muszą zauważyć, że w ogóle istniejemy.

Wcześniej ktoś, kto miał trafić do sklepu meblowego musiał zobaczyć reklamę lub przejeżdżać obok sklepu, aby się o nim dowiedzieć. Trzeba było prowadzić reklamy w prasie i mediach, drukować ulotki, banery, sponsorować wydarzenia i wykonywać szereg podobnych czynności, aby przyciągnąć ludzi do swojego sklepu.

Nadal można robić te rzeczy, aby pomóc odkryć swój sklep. Nadal mogą być skuteczne w pewnym zakresie. Ale Internet zmienił miejsce, w którym większość ludzi wykonuje czynności poszukiwania i odkrywania nie tylko tego co poszukuje, ale również tego co w ogóle istnieje do ich dyspozycji. Teraz widzą reklamy mebli, bawiąc się na Facebooku. Przeszukują Google i sprawdzają lokalne recenzje. Wielokanałowa strategia sprzedaży detalicznej musi obejmować wszystkie kanały online, w których potencjalni klienci przebywają i szukają rozwiązań.

Czas namysłu

Etap rozważania ścieżki zakupowej to moment, w którym klienci porównują wybrany sklep i jego ofertę z innymi jako potencjalne rozwiązanie swoich poszukiwań po fazie odkrywania. Wiadomo, że nie jesteśmy sami. Teraz rozważają wartość, jaką wnosimy w porównaniu z innymi. To etap, w którym zawężają decyzję do jednego dostawcy. W niektórych przypadkach oceniają, czy naprawdę potrzebują takiego właśnie rozwiązania. Odpowiednia gra na wartościach, musi obronić meble w przypadku porównań lub taki proces porównywania powstrzymać.

Etap rozważania ma miejsce, gdy kupujący są świadomi sklepu i tego, co oferuje. Jednak nadal nie są lojalni, ani nie wiedzą, co możesz dla nich dodatkowo zrobić. Co jeszcze możesz zaoferować i czy na pewno ich nie oszukasz, a mebel spełni pokładane w nim oczekiwania. Dlatego celem jest utrzymanie ich zaangażowania.

Jak to było wcześniej?

Gdy ktoś znalazł sklep, przychodził do sklepu stacjonarnego, aby się rozejrzeć. Witał go jeden z przyjaznych sprzedawców. Odpowiadał na pytania. Poznawał preferencje klientów i pomagał im znaleźć idealny zestaw.

W sprzedaży wielokanałowej to nadal się zdarza. Jednak duża część tej fazy wcześniejszych rozważań odbywa się teraz zdalnie. Ludzie korzystają z narzędzi online, aby zobaczyć różne style i opcje kolorystyczne w zaciszu własnego domu. Korzystają z narzędzi projektowych, które pozwalają im zwizualizować, jak konkretne elementy wyposażenia wnętrza będą wyglądać w ich domu. To krytyczny punkt w decyzyjności klienta.

Klienci potencjalni wykonują wiele czynności tego etapu w przestrzeni online, ale część może mieć miejsce w salonie. Klienci przychodzą do salonu i pytają o coś, co zobaczyli wcześniej w mediach społecznościowych. Być może zadzwonią do salonu po przeczytaniu czegoś na stronie internetowej. Celem jest poprowadzenie kupującego do etapu podejmowania decyzji i maksymalne ułatwienie mu kontaktu z nami.

Podejmowanie decyzji

Etap podejmowania decyzji to ostatni etap, w którym potencjalny klient utrwala swoją decyzję o zakupie. Ta faza może być długa lub krótka. I zależy wyłącznie od tego, jak wchodzimy w interakcję z potencjalnym klientem. Cel w etapie podejmowania decyzji musi być bardzo ukierunkowany. W tym momencie może to być wizyta klienta w sklepie.

Jak radzić sobie z procesem sprzedaży z Internetu do salonu? Jeśli udostępniamy handel elektroniczny lub umożliwiamy zakupy online i odbiór w sklepie, musimy skupić się na konwersjach na stronach produktów. O ostatecznym zamknięciu transakcji decyduje w tym momencie sam produkt, który musi się ostatecznie obronić. Po drodze jest tylko klient i jego decyzje związane z produktem. Jest jeszcze proces odwrotny, kiedy klient wraca z salonu do przestrzeni e-commerce np. w poszukiwaniu innej opcji lub niższej ceny. W tym przypadku, oprócz samego produktu, rolę odgrywają procesy obsługi dające poczucie pełnej opieki, zapewnienia wygody i bezpieczeństwa.

Podczas tworzenia danych o produktach można się ograniczyć do określonej ich liczby lub marek. Można jednak sprawić, aby każda podstrona była bardziej dynamiczna i przekonywująca.

Nie musi to być od razu wideo ani narzędzie interaktywne. Dane produktu to również małe rzeczy, które wszyscy lubią:

• Dodawanie ikon mediów społecznościowych.
• Zamieszczanie recenzji z innych witryn, takich jak Facebook, Google.
• Zamieszczanie recenzji od producenta lub z każdego innego źródła.
• Dodawanie map Google.
• Zezwalanie na komentarze i recenzje bezpośrednio na stronie.
• Wykorzystanie blogów i newsletterów.
• Relacje z wydarzeń.

Te elementy budują natychmiastowe zaufanie klientów, niezależnie od tego, czy słyszeli o firmie wcześniej. I to jest to, czego chcemy, gdy ulepszamy proces odkrywania produktów w fazie online.

Obecnie część klientów wybiera opcje zakupu i dokonuje płatności online. Dlatego szanse na bezpośrednią interakcję w sklepie są mniej prawdopodobne. To sprawia, że wartość konwersji Twojej witryny jest jeszcze ważniejsza.

Gratulacje! Mamy nowego klienta. Co teraz?

Przed strategią sprzedaży wielokanałowej kampanie ponownego zaangażowania klienta były bardzo proste. Ręcznie pisane kartki świąteczne, zaproszenia na wydarzenia w sklepie wyłącznie dla klientów, telefon, aby uzyskać opinię kilka tygodni po dostawie.

A jak wygląda strategia sprzedaży wielokanałowej?

Ważne jest, aby utrzymywać kontakt z klientami po zakupie. Omnichannel to najlepszy sposób na podejście do tego etapu podróży kupujących. Dokonali zakupu, ale teraz musisz upewnić się, że nadal ich zachwycasz. Dlaczego? Ponieważ Twój sklep pozostaje na szczycie ich myśli w kontekście przyszłych zakupów lub poleceń i szkoda by było to popsuć. Przecież skoro kupił u ciebie – to na ten moment jesteś najlepszy. Nie wspominając o zbieraniu opinii klientów. Technologia sprawia, że ponowne zaangażowanie na ten moment jest bardzo łatwe. Każda pozytywna ocena, a tym bardziej wyrażona opinia jest na wagę złota w relacjach z kolejnymi potencjalnymi klientami.

Czego typowy klient oczekuje od dzisiejszych doświadczeń związanych z zakupem mebli? Przyjrzyjmy się temu bliżej. Zobaczymy, jak możemy zintegrować technologię z naszymi pracownikami, aby zbudować optymalne doświadczenie klienta.

Jeśli jesteś producentem, to chcesz, aby Twoja dynamiczna treść była dostępna na wszystkich stronach internetowych sprzedawców detalicznych. Opracuj system do komunikowania aktualizacji i przesyłania im gotowych do publikacji treści. Im mniej muszą sami zrobić, aby umieścić je na swojej stronie internetowej, tym lepiej.

Utwórz katalog produktów online, który stanie się źródłem informacji dla sprzedawców detalicznych. Dzięki odpowiednim systemom możesz nawet zautomatyzować aktualizacje na stronach internetowych sprzedawców detalicznych za każdym razem, gdy aktualizujesz swój katalog.

Kiedy ułatwiasz to sprzedawcom detalicznym, oni zrobią wszystko szybciej i bardziej niezawodnie. Ponadto korzystaj z mediów społecznościowych. Udostępniaj treści, aby wzmocnić swoją markę i zwiększyć sprzedaż za pośrednictwem partnerów detalicznych.

Personalizacja ścieżki kupującego omnichannel

Co można zrobić, aby wstrzyknąć trochę bezpośredniości i personalizacji na swojej stronie? Chodzi o zrozumienie, dlaczego ktoś tam jest i przedstawienie mu informacji, aby pomóc mu podjąć decyzję o zakupie. Kluczem jest znalezienie pomysłów na zaangażowanie w przeglądanie strony, które balansują na granicy między personalizacją, a podaniem własnych rozwiązań. Konieczne jest umiejętne naprowadzanie na mebel który możemy zaoferować w zestawieniu z wyobrażeniem mebla, jakiego szuka klient. Przecież chodzi o to, aby obie strony były zadowolone.

Dlaczego personalizacja jest ważna?

Prawie trzech na czterech odwiedzających reaguje na spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Wymyślanie nowych pomysłów na zaangażowanie w witrynę pomaga w ciągłym wzmacnianiu relacji, które budujemy z klientami. Część odwiedzających uważa, że spersonalizowane witryny ułatwiają znajdowanie produktów, które uważają za interesujące. Oznacza to, że ta grupa osób nadal wraca na witrynę właśnie z tego powodu.

Staraj się nie mylić personalizacji z dostosowywaniem. Dobrze jest, jeśli możesz pozwolić klientom zobaczyć różne próbki kolorów dla konkretnej sofy. Spersonalizujesz to, pytając ich, czy naprawdę potrzebują rozkładanej sofy. Przecież mogą bardziej potrzebować nowych mebli do sypialni. Personalizacja to wchodzenie głębiej w umysł Klienta niż tylko pokazywanie mu wielu opcji.

Pytania i odpowiedzi

Zastanawiając się nad sposobami personalizacji swojej witryny internetowej, zastanów się nad poniższymi pytaniami.

Czego chcą moi goście?

Dlaczego tego chcą?

Jak szybko będą tego potrzebować?

Co mamy, co uzupełnia i poszerza ich pragnienia?

Jak możemy ułatwić im zdobycie tego, czego chcą, a czego naprawdę potrzebują?

Czy przedstawiamy im właściwe sugestie?

Większość stron potrzebuje odpowiedniej optymalizacji zaprojektowanej tak, aby rozwiązać większość tych problemów.

Wyzwaniem w personalizacji stron internetowych jest dużo informacji do przyswojenia. Jeśli jesteś firmą, która uważa, że opanowała sztukę komunikacji osobistej, ale ma trudności z przeniesieniem jej do sieci to nie jesteś odosobniony. Oto niektóre z największych przeszkód, na jakie możesz natrafić lub błędy, które można popełnić:

1. Zbyt dużo danych – przytłoczenie ilością informacji. Trzeba unikać masy nieistotnych i bezużytecznych danych.

2. Brak planu – brak pomysłów na zaangażowanie w witrynę? Jak przekształcić je w rzeczywistą strategię?

3. Niewłaściwe wykorzystanie danych – błędna interpretacja. Niepełne informacje i zbyt nachalna taktyka mogą zniechęcić odwiedzających.

4. Niewłaściwe pomiary – wykorzystanie odpowiednich narzędzi, które pozwolą na zmierzenie wpływu wysiłków na zwrot z inwestycji (ROI)? Jednym słowem, czy potrafimy śledzić co działa, a co nie działa.

Taktyki personalizacji, które działają

Prawdopodobnie taki Amazon ma algorytmy dopracowane do perfekcji, jeśli chodzi o czytanie nawyków odwiedzających. Kluczem dla Ciebie jest wykorzystanie niektórych z tych samych technik w sposób unikalny dla Twojej firmy. Dlaczego ktoś miałby kupować z Twojej strony internetowej, zamiast trzymać się jednego z dużych sprzedawców internetowych oferujących wszystko?

Oto kilka pomysłów na zwiększenie zaangażowania użytkowników na stronie internetowej, dzięki którym Twoja nabierze charakteru i będzie atrakcyjna dla kupujących. Pomijam tutaj płatną reklamę i pozycjonowanie, które oczywiście są niezbędne i bez nich nasza strona będzie jak salon meblowy w środku puszczy kampinoskiej.

Wydarzenia i promocje według kodu pocztowego. Użyj geolokalizacji odwiedzającego i poinformuj go o lokalnej promocji, która aktualnie trwa w jego okolicy. Możesz również odwołać się do lokalnych wydarzeń, informując odwiedzających o nadchodzącej wyprzedaży w lokalizacjach w pobliżu.

Ankiety i quizy. Zapytaj odwiedzających o to, jakie ostatnie inicjatywy sprzedażowe im się podobały, a które ostatecznie pominęli. Wykorzystaj te informacje, aby udoskonalić i ulepszyć wszelkie przyszłe kampanie.

Spersonalizowane produkty i oferty. To kolejny obszar, w którym zbieranie informacji bezpośrednio z ankiet się opłaca. Możesz upewnić się, że wyświetlasz produkty i oferty sprzedaży ukierunkowane na potrzeby indywidualnego odwiedzającego.

Przypomnienia o koszyku zakupowym. Czasami odwiedzający nie przechodzą do końca transakcji. Wysyłanie im przypomnień o tym, co zostawili, może zachęcić ich do dokończenia sprzedaży i poprawić wskaźniki porzuceń.

Remarketing PPC, czyli popularne Adds-y. Korzystanie z technik marketingu spersonalizowanego pomaga odwiedzającym zobaczyć reklamy, które są dla nich istotne. Reklamy tworzone przez personalizację internetową mogą mieć nawet 10 razy większy ruch kliknięć niż tradycyjne reklamy PPC.

Kampanie e-mailowe. Wyciągając właściwe wnioski z nawyków użytkowników stron internetowych, możesz tworzyć wiadomości e-mail z nagłówkami zaprojektowanymi tak, aby odpowiadały ich potrzebom.

Skupienie się na analityce. Kiedy działamy wielotorowo, często gubimy obraz efektywności naszych poszczególnych działań.

Analityka to coś więcej niż tylko liczba odwiedzających stronę

Przyszłość wielokanałowego handlu elektronicznego meblami polega na łączeniu wszystkich systemów biznesowych i przeglądaniu danych, aby zobaczyć, jak konsumenci wchodzą w interakcje w każdym kanale. Analityka powinna być pierwszym krokiem w przeglądaniu udanych zmian wydajności i planowaniu budżetu. A sprzedawcy detaliczni muszą przestać skupiać się tylko na liczbie leadów z witryny, zwłaszcza jeśli nie pokazują cen na stronie. Nie tak dawno miałem zapytanie: dlaczego nie mam sprzedaży pomimo dużego ruchu na stronie. W takim przypadku należałoby sprawdzić, na jakim etapie klienci porzucają stronę.

ZOBACZ TAKŻE: Przyszłość handlu meblami a bezpieczeństwo produkcji (cz. 1)

Sprzedawcy detaliczni, którzy chcą odnieść sukces w przyszłości handlu meblami, wykorzystają wszystkie dane ze swojej platformy internetowej, Google Analytics, a także wszelkich zewnętrznych technologii marketingowych i tworzą obraz interakcji z konsumentem. Które marki, segmenty, rodzaje mebli są najczęściej odwiedzane na stronie internetowej. Czy to pokrywa się z tym, co dzieje się w salonie wystawowym? Które z tych samych marek mają dostępne zapasy, mają pełne informacje o produktach i mają wbudowane ceny w zależności od ich konfiguracji. Jak wygląda proces realizacji zamówień na poszczególne meble i jaka jest informacja na ten temat. Analityka to pierwszy krok w określeniu, co działa dla firmy jako całości. To nie tylko to, co dzieje się na samej stronie internetowej.

Strona podlega ciągłej rekalibracji i zbieraniu nowych doświadczeń.

Strona sprzedaży detalicznej mebli to miejsce, w którym pojawiają się znaczące rekomendacje dla właścicieli sklepów detalicznych. Przyszłość handlu i strategia wielokanałowa dla mebli świetnie sprawdza się po stronie producentów, salonów meblowych i sklepów e-commerce. Jednak tam, gdzie większość sprzedawców detalicznych tylko przetrwa – ci którzy zbierają dane i zdobywają doświadczenie na swojej stronie i przestrzeni online – będą rozkwitać.

Rolą działów handlowych i przedstawicieli handlowych jest dzisiaj wdrażanie tego typu rozwiązań, a nie skupianie się na samym produkcie jakim jest mebel, ale o tym może innym razem.

TEKST: Wiesław Kalinowski

Artykuł ukazał się w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 8/2025.