W tym roku ruszamy z programem dla architektów, potrzebujemy więcej postów na Instagramie, koniecznie wideo i może jakiś podcast – takie hasła słychać na styczniowych spotkaniach w firmach branży wnętrzarskiej.

Reklama

Energia rośnie, pomysły sypią się jak z rękawa. Ktoś dorzuca Pinterest, ktoś wspomina o influencerach. A potem pada proste pytanie: A co z działań ubiegłorocznych faktycznie zadziałało?. I zapada cisza. Długa, niekomfortowa cisza. Dyrektor marketingu patrzy na handlowca, handlowiec na prezesa, prezes w sufit. Nikt do końca nie wie. Ale nowy plan już jest prawie gotowy.

Ten scenariusz powtarza się co roku w dziesiątkach firm. Styczeń to miesiąc wielkich planów i jeszcze większych złudzeń. Nowa strategia, nowe kanały, nowe narzędzia. Problem w tym, że większość firm dokłada kolejne inicjatywy na wierzch niesprawdzonych założeń – jak kolejne warstwy lakieru na mebel, którego konstrukcja już dawno się rozkleiła. Efekt? Rozproszenie zasobów, zmęczony zespół i ta sama frustracja w grudniu, gdy okazuje się, że znowu „jakoś nie wyszło”. I znowu będziemy szukać winnych w kryzysie, w Niemczech, w kursie euro, w pogodzie – wszędzie, tylko nie w sobie.

Pułapka dodawania

Nasza naturalna tendencja to dokładanie. Nowy kanał social media, bo konkurencja tam jest. Program ambasadorski dla projektantów, bo tak robią liderzy. Katalog interaktywny, bo ktoś pokazał na targach. Współpraca z influencerem, bo młodzi tak kupują. Rzadko pytamy: z czego zrezygnujemy? A jeszcze rzadziej: co z tego, co już robimy, faktycznie przynosi efekty? W efekcie marketing goni własny ogon, sprzedaż narzeka na brak wsparcia, a zarząd zastanawia się, gdzie zniknął budżet. I komu tu wierzyć – szefowej marketingu, która pokazuje zasięgi, czy dyrektorowi sprzedaży, który pokazuje spadki?

Reklama

Zanim napiszesz strategię na nowy rok, zatrzymaj się i zadaj sobie trzy brutalne pytania. Po pierwsze: które z naszych działań komunikacyjnych przyniosły mierzalne efekty biznesowe? Nie chodzi o lajki, zasięgi i wskaźnik zaangażowania – chodzi o realne zapytania ofertowe, spotkania z klientami, podpisane kontrakty. Jeśli nie potrafisz powiązać żadnego posta na LinkedIn z konkretnym leadem, to może czas przemyśleć strategię na Linkedin. Po drugie: co robimy, bo „zawsze robiliśmy” albo „bo konkurencja robi”? Te coroczne targi, na których „trzeba być”, choć ostatni wartościowy kontakt był trzy lata temu. Ten katalog, który drukujemy, bo przecież „klienci lubią papier”. I po trzecie: gdzie tracimy energię bez zwrotu? Uczciwe odpowiedzi mogą być bolesne, ale dają fundament pod plan, który ma szansę zadziałać.

Most między działami

W wielu firmach marketing i sprzedaż nadal funkcjonują jak dwa osobne państwa, czasem wręcz jak strony po dwóch stronach barykady. Marketing tworzy piękne treści o jakości i designie, sprzedaż jeździ do klientów i słyszy zupełnie inne pytania – o terminy, o ceny, o problemy z poprzednią dostawą. Między nimi cisza albo wzajemne pretensje. W naszych badaniach trendów komunikacji marek wnętrzarskich ten problem pojawia się regularnie – firmy inwestują w coraz więcej kanałów, ale brakuje połączenia między tym, co mówi marketing, a tym, czego dowiaduje się sprzedaż. Tymczasem to właśnie handlowcy wiedzą, jakie obiekcje mają klienci, co mówią o konkurencji, dlaczego wybrali inną ofertę. Marketing z kolei widzi, skąd przychodzi ruch na stronę, które treści angażują, a które umierają w ciszy. Razem mogą zobaczyć pełny obraz – osobno widzą tylko połowę prawdy.

Sprawdza się proste narzędzie, które wdrażamy u klientów: wspólny dokument z trzema kolumnami. Pierwsza – co słyszymy od klientów, dosłownie cytaty, obiekcje, pytania. Druga – co z tym robimy w komunikacji, czy mamy treści odpowiadające na te wątpliwości. Trzecia – czego brakuje, jakich materiałów, jakich argumentów, jakich dowodów. Taki dokument, aktualizowany na bieżąco po każdym spotkaniu z klientem, jest wart więcej niż niejeden kosztowny raport z badania rynku. Do tego godzina miesięcznie – marketing i sprzedaż przy kawie, bez formalności. Marketing pyta: jakie obiekcje słyszycie najczęściej? Sprzedaż pyta: co działa w social media, czego potrzebujecie z rynku? Wymiana, nie odpytywanie.

TEKST: Andrzej Czech

Felieton ukazał się w miesięczniku BIZNES MEBLE, nr 1/2026.