Robert Jarzynka, rzecznik patentowy, europejski rzecznik patentowy, zawodowy pełnomocnik przed Urzędem Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej EUIPO, wspólnik zarządzający Kancelarii Prawno-Patentowej Jarzynka i Wspólnicy, o szkodliwości greenwashingu, jego prawnym statusie w Polsce, a także nowych przepisach implementujących dyrektywę 2024/825.

Zacznijmy od wyjaśnienia znaczenia, czym właściwie jest greenwashing? Czy jest to określenie rodem z języka potocznego, czy też ma swoją prawną definicję?

Greenwashing to strategia marketingowa, która kreuje przesadnie „zielony” wizerunek produktu, usługi lub całej działalności przedsiębiorstwa. Innymi słowy, polega to na wprowadzaniu konsumentów w błąd poprzez sugerowanie, że dana firma, jej oferta lub działania są przyjazne dla środowiska, co często nie ma odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Termin „greenwashing” nie ma obecnie swojej definicji legalnej. Jest to raczej termin regulacyjny i praktyczny, używany przez organy, doktrynę i instytucje UE do opisu wprowadzających w błąd twierdzeń środowiskowych. UOKiK sam opisuje greenwashing jako pseudoekologiczny marketing wprowadzający konsumentów w błąd.

Dlaczego greenwashing wyczerpuje znamiona nieuczciwej konkurencji? Czy fakt, że o swoim produkcie napiszę, że jest ekologiczny komuś może zaszkodzić?

Tak, może zaszkodzić i to na kilku poziomach. Po pierwsze, konsument może podjąć decyzję zakupową pod wpływem komunikatu, który jest niepełny, przesadzony albo nieweryfikowalny. W efekcie wybiera produkt lub usługę w przekonaniu, że jest on bardziej przyjazny środowisku. Choć w rzeczywistości może to nie być prawdą. Po drugie, tracą na tym przedsiębiorcy, którzy rzeczywiście ponoszą koszty wdrażania rozwiązań środowiskowych. Na rynku przegrywają z kimś, kto tylko używa „zielonego” języka marketingowego. Właśnie dlatego polska ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji traktuje jako czyn nieuczciwej konkurencji działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy albo klienta. Obejmuje to również reklamę wprowadzającą w błąd.

Samo spełnianie norm prawnych nie wystarcza jeszcze, by produkt reklamować jako „ekologiczny”. Zgodność z prawem jest rynkowym minimum, a nie automatycznie cechą wyróżniającą. Problem pojawia się wtedy, gdy przedsiębiorca z cechy powszechnej, obowiązkowej albo marginalnej robi główny przekaz marketingowy sugerujący ponadprzeciętną korzyść środowiskową. Nowe unijne regulacje idą właśnie w tym kierunku. Za niedopuszczalne uznają przedstawianie wymogów prawnych wspólnych dla całej kategorii produktów jako wyjątkowej zalety oferty przedsiębiorcy.

Skoro produkt spełnia polskie i europejskie normy, także w zakresie ekologii, to określenie go mianem „ekologiczny” nie jest chyba nadużyciem. Gdzie zatem tkwi problem?

Problem tkwi w „nadmiarowym” wniosku, jaki ma wyciągnąć konsument. Jeżeli np. mebel spełnia obowiązujące normy, to znaczy tyle, że może legalnie być wprowadzony do obrotu. Nie oznacza to jeszcze, że jego cały cykl życia, łańcuch dostaw, ślad węglowy, skład materiałowy czy możliwość recyklingu uzasadniają ogólne hasło „ekologiczny”. UOKiK podkreśla brak jasności co do tego, co dokładnie jest „eko”, w jakiej skali i na jakich warunkach.

Inaczej mówiąc: dopóki twierdzenie jest precyzyjne, weryfikowalne i proporcjonalne do faktów, ryzyko prawne maleje. Im bardziej ogólne hasło „zielony”, „zrównoważony”, „przyjazny dla planety” – tym większe ryzyko, że komunikat będzie uznany za wprowadzający w błąd. Komisja Europejska od lat wskazuje, że bardzo duża część „green claims” w UE jest niejasna, nieudowodniona albo myląca.

Jaki jest prawny status greenwashingu w Polsce? Czy jest zakazany bądź penalizowany? Pytam dlatego, że w ubiegłym roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadził postępowania wobec firm nadużywających eko marketingu…

W Polsce greenwashing nie jest obecnie odrębnym, nazwanym deliktem ustawowym ani samodzielnym typem czynu zabronionego. To nie znaczy jednak, że jest „dozwolony”. Już dziś może być kwalifikowany jako: nieuczciwa praktyka rynkowa wobec konsumentów, praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów, a w relacjach rynkowych także jako czyn nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza jako reklama wprowadzająca w błąd.

Co do sankcji: wprawdzie przepisy przewidują m.in. odpowiedzialność karną za czyny nieuczciwej konkurencji, to w omawianych przypadkach częściej będziemy mówić o odpowiedzialności na gruncie przepisów administracyjnych lub prawa cywilnego. Prezes UOKiK może prowadzić postępowania i nakładać kary pieniężne. W komunikatach Urzędu wskazano, że mogą one sięgać do 10% obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę. Oprócz tego konkurent lub klient może dochodzić roszczeń cywilnych, np. zaniechania naruszenia, usunięcia jego skutków czy odszkodowania, jeśli spełnione są ustawowe przesłanki.

Czy Pańskim zdaniem tych kilka postępowań UOKiK-u nie jest czasem wierzchołkiem góry lodowej? Jak faktycznie duże jest to zjawisko?

Moim zdaniem zdecydowanie tak. Same działania UOKiK pokazują, że organ traktuje temat systemowo. W lipcu 2025 r. postawił pierwsze zarzuty greenwashingu spółkom Allegro, DHL, DPD i InPost. W styczniu 2026 r. kolejne zarzuty dotyczyły Bolt, Tchibo i Zary. To pokazuje, że urząd nie traktuje już tego jako ciekawostki marketingowej, tylko jako realny problem.

Skala zjawiska jest najpewniej duża także na poziomie europejskim. Komisja Europejska podawała, że 53% deklaracji środowiskowych zawiera informacje niejasne, mylące lub bezpodstawne, 40% nie ma żadnego wsparcia dowodowego. W unijnym „sweepie” z 2021 r. organy miały podstawy sądzić, że w 42% przypadków twierdzenia były przesadzone, fałszywe lub zwodnicze. To nie są dane marginalne.

Czy dostrzega Pan greenwashing także w branży meblarskiej? Proszę o przykłady takich sytuacji bądź sformułowań.

Tak – greenwashing jest widoczny także w branży meblarskiej, nawet jeśli konkretne postępowania UOKiK nie dotyczyły dotąd akurat producentów mebli. Branża meblarska jest szczególnie podatna na greenwashing, ponieważ operuje na co dzień pojęciami związanymi z naturą i ekologią, które mają silny wydźwięk marketingowy: „drewno”, „natura”, „trwałość”, „rzemiosło”, „recykling”, „odpowiedzialność”, „lokalność”. Same te pojęcia nie są zakazane. Jednak bez precyzyjnego kontekstu łatwo stają się nośnikiem greenwashingu.

Typowe ryzykowne przykłady z tej branży to choćby:

• „ekologiczny mebel”, choć chodzi tylko o to, że jeden element opakowania jest z recyklingu;
• „zrównoważona kolekcja”, choć nie wiadomo według jakich kryteriów;
• „naturalny = przyjazny środowisku”, choć naturalny surowiec może wiązać się z wysokim obciążeniem środowiskowym;
• „neutralny klimatycznie”, gdy deklaracja opiera się wyłącznie na offsetach;
• „ekologiczny”, mimo że produkt spełnia zwykłe wymogi prawne obowiązujące wszystkich.

To właśnie takie skróty myślowe są dziś najbardziej ryzykowne prawnie.

Czy dzisiaj każdorazowe stwierdzenia o produkcie: „ekologiczny”, „zrównoważony” są… No właśnie: jakie? Dopuszczalne? Bezpodstawne? Bezprawne?

Takie sformułowania nie są dziś co do zasady zakazane w każdym przypadku, ale są to określenia wysokiego ryzyka. Ich legalność zależy od tego, czy przedsiębiorca jest w stanie wykazać, co dokładnie oznaczają, jaki jest zakres twierdzenia, jaki aspekt produktu obejmują i jakie ma na to dowody. Im bardziej ogólne hasło, tym trudniej je obronić.

Po wejściu w życie nowych przepisów implementujących dyrektywę 2024/825 wymogi staną się jeszcze bardziej restrykcyjne. Polski projekt wprost przewiduje, że ogólne twierdzenia środowiskowe takie jak „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla klimatu”, „biodegradowalny” i podobne, będą niedopuszczalne, jeśli przedsiębiorca nie wykaże uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla takiego twierdzenia. Czyli nie są to określenia zawsze bezprawne, ale często nie do utrzymania bez bardzo mocnego zaplecza dowodowego.

UOKiK przygotował nowelizację ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Co zmienia projekt nowelizacji przygotowany w związku z dyrektywą 2024/825?

Najważniejsza zmiana polega na tym, że to, co dziś często trzeba dopiero wykazywać jako mylące, po nowelizacji w części przypadków od razu stanie się zakazaną praktyką. Projekt wdrażający dyrektywę 2024/825 rozszerza katalog tzw. czarnych praktyk, czyli takich, które są nieuczciwe w każdych okolicznościach. Dotyczy to m.in. używania oznakowań zrównoważonego charakteru bez oparcia w systemie certyfikacji lub bez ustanowienia przez organ publiczny, stosowania ogólnych twierdzeń środowiskowych bez wykazania wysokiej efektywności ekologicznej, przypisywania całemu produktowi cechy, która dotyczy tylko jednego aspektu, a także twierdzeń o neutralności klimatycznej opartych na kompensacji emisji.

Projekt przewiduje też rozszerzenie katalogu praktyk wprowadzających w błąd o deklaracje dotyczące przyszłych celów środowiskowych, jeżeli przedsiębiorca nie ma jasnego, weryfikowalnego planu ich osiągnięcia. Z punktu widzenia marketingu to bardzo ważne. Nie wystarczy już komunikat „do 2030 r. będziemy neutralni klimatycznie”, jeśli nie stoi za nim konkretny plan, środki realizacji i wiarygodna metodologia.

Czy przedsiębiorca, np. producent mebli, będzie jeszcze mógł o swoich produktach mówić: „ekologiczne”? Na jakich zasadach i pod jakimi warunkami?

Tak, ale tylko ostrożnie i pod warunkiem, że będzie potrafił to realnie udowodnić. Najbezpieczniej nie używać hasła ogólnego, lecz komunikat konkretny i weryfikowalny. Zamiast „ekologiczny fotel” lepiej powiedzieć na przykład: „drewno użyte do produkcji pochodzi z certyfikowanego źródła”, „opakowanie zawiera 80% materiału z recyklingu”, „emisje z etapu produkcji zostały obniżone o X% względem roku bazowego Y”, o ile te dane są prawdziwe, aktualne i możliwe do zweryfikowania. Taki kierunek jest zgodny zarówno z linią UOKiK, jak i z projektowanymi zmianami unijnymi.

W praktyce warunki są cztery: po pierwsze, twierdzenie musi być konkretne; po drugie, odnosić się do jasno wskazanego aspektu, a nie całego produktu „w ogóle”; po trzecie, musi być udokumentowane; po czwarte, nie może przemilczać ograniczeń. Jeżeli korzyść środowiskowa dotyczy tylko jednego elementu produktu albo jednego etapu jego życia, trzeba to wyraźnie powiedzieć.

Czy Pańskim zdaniem inicjatywa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów to krok w dobrym kierunku? Dlaczego?

Moim zdaniem tak. Z punktu widzenia rynku to ruch potrzebny z trzech powodów. Po pierwsze, chroni konsumenta przed decyzją opartą na iluzji. Po drugie, wyrównuje warunki konkurencji między firmami, które naprawdę inwestują w transformację, a tymi, które tylko ją komunikują. Wreszcie po trzecie, porządkuje język marketingu środowiskowego i wymusza większą dyscyplinę dowodową. To jest korzystne nie tylko dla konsumentów, ale też dla rzetelnych przedsiębiorców.

Co więcej, kierunek UOKiK jest spójny z kierunkiem całej Unii Europejskiej. Równolegle do dyrektywy 2024/825 Komisja nadal proceduje projekt Green Claims Directive. Ma on jeszcze bardziej uszczegółowić zasady dowodzenia i weryfikacji dobrowolnych deklaracji środowiskowych. To pokazuje, że walka z greenwashingiem nie jest chwilową modą urzędową, lecz stałym trendem regulacyjnym.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad ukazał się w miesięczniku BIZNES MEBLE, nr 5/2026.