Rafał Pikul, prezes i właściciel Deerhorn, o fundamentach i wartościach firmy, kluczowych rynkach, a także modelu sprzedaży.

Panie Rafale, sytuacja w branży meblarskiej od ponad czterech lat nie należy do łatwych. Branża narzeka na rosnące koszty, spadający popyt i coraz większą konkurencję. Co Pan na to? Jak wygląda to z perspektywy firmy Deerhorn?

To prawda. Ostatnie lata nie były łatwe dla producentów mebli. Pandemia, gwałtowny wzrost kosztów energii i surowców, inflacja czy ostrożniejsze decyzje inwestycyjne przedsiębiorców sprawiły, że prowadzenie firmy stało się znacznie trudniejsze niż jeszcze kilka lat temu.

Od samego początku istnienia Deerhorn obrałem jednak strategię, która do dziś pozostaje fundamentem naszej firmy. Świadomie zrezygnowałem z rywalizacji cenowej. Nigdy nie chciałem budować marki, która wygrywa wyłącznie dlatego, że jest najtańsza. Wierzę, że taka przewaga jest bardzo krótkotrwała. Zamiast tego postawiłem na jakość, wzornictwo, obsługę klienta i budowanie zaufania. To znacznie trudniejsza droga, ale daje zdecydowanie trwalsze efekty.

Od momentu powstania Deerhorn każdego roku zwiększamy sprzedaż. To pokazuje, że nawet w wymagających czasach można rozwijać firmę. Trzeba jednak bardzo dobrze rozumieć klienta i umieć dostarczyć mu realną wartość.

Przez ostatnie lata nauczyłem się jednej bardzo ważnej rzeczy – klient zwraca uwagę na znacznie więcej szczegółów, niż większości przedsiębiorców się wydaje. Liczy się nie tylko sam mebel. Równie ważny jest pierwszy kontakt z firmą, szybkość odpowiedzi, sposób zapakowania produktu, terminowość dostawy czy to, jak rozwiązujemy ewentualne problemy. Marka powstaje z setek drobnych elementów. Jeżeli choć jeden z nich zawodzi, klient to zauważy.

Myślę, że właśnie dlatego rynek jest dziś tak wymagający. Klienci są coraz bardziej świadomi, porównują oferty, czytają opinie i oczekują znacznie więcej niż jeszcze kilka lat temu. I bardzo dobrze. To sprawia, że jako producenci musimy nieustannie podnosić sobie poprzeczkę.

Nie uważam więc, że trudniejszy rynek jest wyłącznie problemem. To również szansa dla firm, które mają jasno określoną strategię i konsekwentnie ją realizują. Dla mnie najważniejsze jest to, aby Deerhorn nie był kojarzony z najniższą ceną, lecz z jakością, zaufaniem i odpowiedzialnością za klienta. To są wartości, które zostają na lata.

W pierwszym kwartale tego roku produkt krajowy brutto wzrósł o 3,5%. Można więc powiedzieć, że polska gospodarka trzyma się całkiem dobrze. Dla firmy oferującej meble biurowe to chyba dobra wiadomość? Potencjalni klienci mają pieniądze, aby inwestować w swoje biura. Czy rzeczywiście tak to wygląda?

Bezsprzecznie wiele firm dysponuje dziś środkami na inwestycje. Problem polega jednak na tym, że decyzje zakupowe są podejmowane zupełnie inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Powiedziałbym nawet, że klienci mają pieniądze, ale wydają je znacznie ostrożniej. Każdy większy wydatek jest dziś dokładnie analizowany. Firmy porównują oferty, czytają opinie, sprawdzają producenta i bardzo rzadko podejmują decyzje pod wpływem impulsu. Rynek nie zniknął. On po prostu stał się znacznie bardziej wymagający.

Dzisiaj pozyskanie klienta kosztuje zdecydowanie więcej niż kiedyś. Działy marketingu muszą pracować na znacznie wyższych obrotach, a budżety przeznaczane na działania reklamowe systematycznie rosną. Sama reklama już nie wystarcza. Trzeba jeszcze zbudować zaufanie.

Mówię to również z własnego doświadczenia. Popełniłem wiele błędów. Inwestowałem w kampanie reklamowe, które nie przynosiły oczekiwanych rezultatów. Współpracowaliśmy z influencerami, którzy mieli tysiące obserwujących, ale praktycznie nie mieli wpływu na sprzedaż. To były cenne, choć kosztowne lekcje. Dzisiaj wiem, że markę buduje się zupełnie inaczej. Reklama może sprawić, że klient o nas usłyszy, ale nie sprawi, że nam zaufa. Zaufanie buduje się produktem, obsługą i doświadczeniem klienta.

W Deerhorn wierzymy, że dobrze zaprojektowana przestrzeń biurowa ma realny wpływ na funkcjonowanie firmy. Biuro nie jest już tylko miejscem, w którym stoją biurka i szafy. To przestrzeń, która wpływa na komfort pracy zespołu, ułatwia pozyskiwanie pracowników i buduje wizerunek przedsiębiorstwa. Coraz więcej właścicieli firm dostrzega tę zależność i traktuje wyposażenie biura nie jako koszt, lecz jako inwestycję.

To właśnie dlatego mimo wymagającego rynku patrzę w przyszłość z optymizmem. Widzę, że przedsiębiorcy coraz częściej inwestują nie w najtańsze rozwiązania, ale w takie, które będą dobrze służyć przez wiele lat i pozytywnie wpływać na rozwój ich firm.

Deerhorn to stosunkowo młoda firma. Powstała w 2019 roku, a o jej narodzinach zadecydował właściwie przypadek. Jak wyglądała ta historia?

To rzeczywiście był trochę przypadek. Nigdy wcześniej nie zajmowałem się produkcją ani sprzedażą mebli. Przez osiem lat prowadziłem własną agencję reklamową, gdzie pomagałem przedsiębiorcom rozwijać ich firmy i budować rozpoznawalne marki. Marketing był moją codziennością.

W 2019 roku urządzałem swój nowy dom. Bardzo dużo pracowałem przy komputerze, dlatego zależało mi na stworzeniu komfortowego miejsca do pracy. Jednocześnie od zawsze lubiłem naturę i dobrze zaprojektowane przedmioty. Szukałem biurka wykonanego z litego drewna, prostego w formie, ponadczasowego i takiego, które będzie cieszyło oko każdego dnia.

Przeglądałem oferty wielu producentów, ale nie mogłem znaleźć produktu, który spełniałby moje oczekiwania. W pewnym momencie pomyślałem: skoro nie mogę go znaleźć, to może po prostu zrobię je sam. Do dziś pamiętam moment, kiedy nakładałem kolejne warstwy olejowosku na dębowy blat. To była naprawdę magiczna chwila. Drewno dosłownie ożywało z każdą kolejną warstwą, a ja miałem ogromną satysfakcję, że powstało coś dokładnie takiego, jak sobie wyobrażałem.

Zrobiłem kilka zdjęć gotowego biurka i wystawiłem je na OLX. Nie miałem planu zakładania firmy meblarskiej. Chciałem jedynie sprawdzić, czy taki produkt spodoba się również komuś innemu. Ku mojemu zaskoczeniu pierwsze zapytania pojawiły się bardzo szybko. Potem przyszły kolejne zamówienia. Pomyślałem, że skoro ludzie chcą kupować takie biurka, to warto pójść o krok dalej. Zaprojektowałem komodę, regał i szafę. Tak powstała pierwsza kolekcja Deerhorn – Loft Office.

To musiało być ciekawe doświadczenie: chciał Pan zrobić sobie biurko, a wyszła z tego firma produkująca meble…

Z perspektywy czasu myślę, że to pierwsze biurko nauczyło mnie czegoś znacznie ważniejszego niż samej produkcji mebli. Zrozumiałem, że klient nie kupuje wyłącznie biurka czy szafy. Kupuje komfort pracy, estetykę, trwałość i poczucie, że otacza się przedmiotami, które zostały dobrze przemyślane.

Od tamtej pory bardzo uważnie obserwuję klientów i widzę, jak bardzo zmieniają się ich oczekiwania. Z roku na rok poprzeczka idzie coraz wyżej i uważam, że to świetna wiadomość. Coraz bardziej dbamy o zdrowie, jakość życia, wygląd naszych domów i miejsc pracy. Chcemy otaczać się rzeczami trwałymi, funkcjonalnymi i dobrze zaprojektowanymi. Przeciętność przestaje nas satysfakcjonować.

To właśnie dlatego wierzę, że przyszłość należy do firm, które nie idą na skróty. Klienci coraz częściej kupują rzadziej, ale lepiej. I dokładnie taka filozofia od początku przyświeca Deerhorn.

W ubiegłym roku Deerhorn zrealizował zamówienia dla 7 tysięcy klientów. To blisko 20 klientów każdego dnia, licząc również weekendy i święta. W segmencie, w którym działacie, jednym z kluczowych elementów jest możliwość personalizacji. Oznacza to, że praktycznie każde zamówienie może wyglądać inaczej. Jak udaje się nad tym zapanować?

Dwadzieścia realizacji dziennie nie stanowi już dla nas większego wyzwania. Przez ostatnie lata zbudowaliśmy procesy, które pozwalają sprawnie obsługiwać taką skalę działalności. Dziś w dziale obsługi klienta pracuje siedmioro specjalistów, a każdy etap – od przyjęcia zamówienia, przez produkcję, aż po wysyłkę – ma jasno określone procedury.

Oczywiście, oferujemy możliwość personalizacji, ponieważ współcześni klienci bardzo tego oczekują. Chcą dopasować meble do swojej przestrzeni, sposobu pracy czy identyfikacji wizualnej firmy. Musimy jednak znaleźć równowagę pomiędzy elastycznością a efektywnością produkcji.

Każdy, kto miał do czynienia z produkcją, wie, jak ogromna jest różnica pomiędzy produktem standardowym a wykonywaniem pojedynczych realizacji na indywidualne zamówienie. Produkcja seryjna jest znacznie bardziej przewidywalna, szybsza i tańsza. Dlatego od początku projektowaliśmy nasze kolekcje w taki sposób, aby klient miał poczucie dużego wyboru, a jednocześnie jak najczęściej wybierał rozwiązania standardowe.

Dzięki temu około 70% mebli Deerhorn opuszcza magazyn jako gotowe produkty. To ogromna przewaga zarówno dla nas, jak i dla klientów. Możemy utrzymywać bardzo krótkie terminy realizacji, a jednocześnie zachować wysoką jakość wykonania.

Czy przy takiej skali nie rośnie ryzyko błędów?

Oczywiście przy takiej liczbie zamówień zdarzają się również pomyłki. Nie ma produkcji, w której nie występowałyby błędy. Najważniejsze jest jednak to, jak firma na nie reaguje. Przez ostatnie lata nauczyłem się, że klient ocenia markę nie wtedy, gdy wszystko przebiega idealnie. Prawdziwy test następuje w momencie, kiedy pojawia się problem. To właśnie wtedy pokazujemy, czy rzeczywiście zależy nam na kliencie.

Nauczyłem się również, że klient zwraca uwagę na rzeczy, które z pozoru wydają się mało istotne. Sposób zapakowania mebli, jakość kontaktu z działem obsługi, terminowość odpowiedzi czy przebieg dostawy – każdy z tych elementów wpływa na końcową ocenę naszej firmy. Marka nie powstaje dzięki jednej dużej decyzji. Buduje się ją każdego dnia poprzez setki drobnych działań wykonywanych konsekwentnie i z taką samą starannością.

To właśnie dlatego tak dużą wagę przykładamy do ciągłego doskonalenia procesów. Bo wiem, że nawet najlepiej zaprojektowany mebel nie obroni się, jeśli klient nie będzie zadowolony z całego doświadczenia współpracy z Deerhorn.

A skoro mowa o klientach… Jak dużą część Państwa klientów, a także przychodów, stanowią odbiorcy zagraniczni? Które rynki są dla firmy kluczowe i dlaczego?

Zdecydowanie naszym najważniejszym rynkiem pozostaje Polska. Około 90% naszych klientów pochodzi właśnie z kraju i to tutaj koncentrujemy dziś największą część naszej działalności. Polska jest dla nas naturalnym rynkiem. Doskonale rozumiemy potrzeby naszych klientów, wiemy, czego oczekują i jak chcą być obsługiwani. Dzięki temu możemy szybko reagować na zmieniające się trendy i rozwijać ofertę zgodnie z ich oczekiwaniami.

Drugim najważniejszym rynkiem są Niemcy, które odpowiadają obecnie za około 8% naszej sprzedaży. To bardzo wymagający, ale jednocześnie niezwykle perspektywiczny rynek. Niemieccy klienci zwracają ogromną uwagę na jakość wykonania, terminowość oraz profesjonalizm całego procesu obsługi. To wartości, z którymi Deerhorn od początku się utożsamia, dlatego wierzę, że mamy tam jeszcze duży potencjał rozwoju.

Nie chcieliśmy budować sprzedaży zagranicznej wyłącznie z Polski. Dlatego uruchomiliśmy własny showroom w Niemczech i zatrudniliśmy pracownika odpowiedzialnego wyłącznie za rozwój tego rynku. Chcemy być bliżej klientów, lepiej rozumieć ich potrzeby i zapewnić im obsługę na takim poziomie, jakiego oczekują od lokalnych dostawców.

Około 2% sprzedaży realizujemy obecnie w Czechach. To mniejszy rynek, ale również bardzo interesujący i systematycznie rozwijany.

Wspomniał Pan, że Niemcy odpowiadają obecnie za 8% sprzedaży firmy. A jak było w latach poprzednich?

Rzeczywiście, jeszcze w ubiegłym roku udział sprzedaży do Niemiec wynosił około 15%. Nie wynika to jednak ze spadku zainteresowania naszymi produktami. Wręcz przeciwnie. W tym czasie bardzo dynamicznie rosła nasza sprzedaż w Polsce, dlatego proporcje naturalnie się zmieniły.

A w najbliższym czasie chcemy jeszcze mocniej rozwijać działalność na rynku niemieckim. W tym roku będziemy wystawcą na targach w Kolonii – jednym z najważniejszych wydarzeń branży meblarskiej w Europie. Intensywnie pracujemy również nad rozwojem logistyki, ponieważ wiem z własnego doświadczenia, że nawet najlepszy produkt nie wystarczy, jeśli klient nie otrzyma go szybko i w idealnym stanie.

Nie zależy nam na ekspansji za wszelką cenę. Chcemy rozwijać się odpowiedzialnie. Wolę wejść na nowy rynek rok później, ale zrobić to z dobrze przygotowanym produktem, sprawną logistyką i wysokim standardem obsługi. Tylko w ten sposób można budować markę na lata.

Większość produkowanych w Polsce mebli to meble w paczkach do samodzielnego montażu. Tymczasem Państwo oferują meble już złożone, co znacząco podnosi koszty transportu. Czy to oznacza, że dla Państwa klientów cena nie jest najważniejszym kryterium wyboru?

To prawda, że nasze rozwiązanie jest bardziej wymagające logistycznie, ale paradoksalnie klienci bardzo rzadko rozpoczynają rozmowę od ceny. Przede wszystkim szukają produktu lepszego od tego, który mogą kupić w popularnych sieciach meblowych. Zwracają uwagę na jakość materiałów, trwałość, design oraz wiarygodność producenta. Coraz częściej chcą kupić raz i korzystać z mebli przez wiele lat, zamiast wymieniać je co kilka sezonów.

Nie chcemy być marką luksusową ani najdroższą na rynku. Chcemy oferować meble o wysokiej jakości wykonania i nowoczesnym wzornictwie w cenie, która pozostaje rozsądna dla większości firm. Uważam, że dobry design, trwałość i solidne wykonanie nie powinny być zarezerwowane wyłącznie dla najdroższych produktów. Dostarczamy meble już złożone, ponieważ daje to znacznie wyższą jakość. Klient nie musi organizować montażu, nie ryzykuje błędów podczas składania i od razu otrzymuje produkt gotowy do użytkowania.

Największym wyzwaniem jest jednak transport. Każdy mebel bardzo starannie zabezpieczamy i wysyłamy na palecie. W czasie transportu przesyłki są wielokrotnie przeładowywane pomiędzy magazynami i samochodami. Niestety, właśnie wtedy dochodzi do części uszkodzeń mechanicznych.

Dla klienta nie ma znaczenia, czy uszkodzenie powstało podczas produkcji, czy w transporcie. Odpowiedzialność zawsze spoczywa na nas. Jeżeli klient otrzyma uszkodzoną szafę, to my produkujemy nowy egzemplarz, organizujemy kolejną dostawę, odbieramy uszkodzony mebel i ponosimy wszystkie związane z tym koszty. Bywały okresy, w których uszkodzeniu ulegało nawet około 6% wysyłanych przez nas palet. Przy kilku tysiącach realizacji rocznie to bardzo duże obciążenie finansowe, ale jeszcze ważniejsze są relacje z klientami. Jedno uszkodzenie potrafi przekreślić wiele tygodni pracy całego zespołu.

Dlatego jednym z naszych najważniejszych kierunków rozwoju jest rozbudowa własnej floty transportowej. Chcemy mieć większą kontrolę nad procesem dostawy, ograniczyć liczbę uszkodzeń i zapewnić klientom taki standard obsługi, jakiego sami oczekiwalibyśmy jako klienci.

Jest Pan optymistą jeśli chodzi o przyszłość?

Przez ostatnie lata zrozumiałem, że w naszej branży nie sprzedajemy wyłącznie mebli. Pomagamy firmom tworzyć miejsca, w których ludzie spędzają znaczną część swojego życia. Dobrze zaprojektowane biuro wpływa na komfort pracy, atmosferę w zespole, a także na sposób, w jaki firma jest postrzegana przez swoich klientów i partnerów biznesowych.

Mam również wrażenie, że jako społeczeństwo bardzo się zmieniliśmy. Oczekujemy od produktów znacznie więcej niż jeszcze kilkanaście lat temu. Chcemy mieszkać w lepiej zaprojektowanych domach, pracować w bardziej komfortowych biurach i otaczać się rzeczami, które są trwałe, funkcjonalne i estetyczne. To nie jest kwestia luksusu. To kwestia jakości życia.

I właśnie dlatego z optymizmem patrzę w przyszłość. Wierzę, że ludzie będą coraz częściej kupowali rzadziej, ale lepiej. Jeżeli mają zainwestować w meble, chcą mieć pewność, że będą z nich korzystać przez wiele lat. Dokładnie taka filozofia od początku przyświeca Deerhorn.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad ukazał się w miesięczniku BIZNES MEBLE, nr 8/2026.